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在卫闹事件打击全世界零售業，行業总體低迷的行情下，一款售价高达近千元的活動紧身裤却逆势而上，動员其公司lululemon（LULU.US）成為市值超出阿迪达斯的活動衣饰品牌新贵。
加拿大瑜珈品牌lululemon，最显著的标签是女性、瑜珈、高端、小众，其活動紧身裤在中國的零售价约莫在750至1000元之間，代价昂扬，且少少打折。
比拟之下，行業巨擘耐克的紧身裤约為300至700元。
卫闹事件造成消费劲降低已成為肯定性事務，lululemon却以黑马之势冲出重围，事迹延续增加。
其股价屡立异高，市值迫近400亿美元，成為活動鞋服范畴里的第二名，仅次于耐克，赶超阿迪达斯。
回首這个品牌的成长進程，咱们能看到這是个典范的創業故事：一个年青人做了一次斗胆测验考试，因而不测开辟出一个全新的市场。
曲线救國，從瑜珈衣饰到与耐克比肩
創建于1998年的瑜珈品牌lululemon，开初重要贩賣女性山楂片減肥，瑜珈衣饰及用品，借助活動休闲風潮在市场敏捷突起，并于2007年于纳斯达克上市。
上市至今的十多年中，其市值從16亿美元上涨至370亿美元，年复合增速近30%，公司股价從2009年至今翻了跨越50倍。
但lululemon的野心彷佛不止于此。其计谋已延长至瑜珈用品之外的范畴，隐隐介入到了与耐克、阿迪达斯和安德玛的竞争當中。
lululemon先是将男装產物視為新的增加点，2018年起头打造相干產物，方针是2023年之前男性產物贩賣翻一番，這象征着，该范畴的年收入跨越10亿美元。
按照其2019财年财报数据，男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。
其次，lululemon不竭拓宽產物品类的鸿沟，推出全新豪侈品牌Lab，抢占更高端市场。
随后，還推出了活動型日化產物，包含美容、身體护肤等系列小我照顾护士產物。
美妆照顾护士行業的毛利率凡是高于衣饰，该系列的推出，将進一步拉高其总體毛利率。
更令同業感触警戒的是，lululemon還颁布發表将進军鞋履市场。其產物线和耐克、阿迪达斯二者的重合度愈来愈高。
多品类的助力下，lululemon的增速彷佛更加较着。
在2019年前三个季度，lululemon都連结跨越20%的增速，远超两大巨擘耐克和阿迪达斯。亮眼的增速得到投资者的承認，這也是為什麼Lululemon的股价為甚麼可以或许实現高增加的缘由。
与此同時，耐克决议加码瑜珈市场，并推出了男士專属的瑜珈產物和更合适瑜珈的“體验式零售”，和lululemon举行正面竞争。
中信证券纺服體育行業首席阐發师冯重光認為，lululemon和耐克别离往對方的市场延长，将来必定會發生竞争和威逼，但各自的焦点上風不會其实不會是以被代替。
虽然耐克客岁贩賣额為391亿美元，在收入范围上是lulul硫磺皂,emon的10倍多，但從市值上看，lululemon已靠近耐克的四分之一。(数据统计截止2020年6月10日)。
前车可鉴下的谨严扩大
多品类扩大之下，lululemon也不能不面临一个问题：作為新品牌，若是一向采纳跟從计谋，仍然很轻易被巨擘甩开。
安德玛(Under Armour)就是一个例子。
二者發展轨迹类似，均以小众市场發迹，安德玛经由過程针對男性消费者的紧身衣打响招牌，曾持续26个季度营收增速达20%以上，跨越阿迪达斯成為美國市场的第二大活動品牌。
為了逢迎市场，安德玛不竭拓展品类，并向北美之外市场扩大。但激進的扩大计谋致使内部辦理失序，将本身库存供应、店肆运营上的不足表露无疑，201七、2018年持续两年吃亏，深陷事迹低迷。
lululemon彷佛不担忧重蹈安德玛犯過的一些毛病，好比库存。“RFID”技能可让其尽量把握库存辦理的自動权。
除此以外，lululemon的扩大動作也相對于谨严。
在門店拓张上，没有急于寻求速率;
在品类扩大上，不外分寻求風行，照旧以纯洁、注意功效属性的產物為主;
在谋划模式上，采纳“自营店肆+電商直销”模式，只有极小一部門营業来自所谓的“批發”渠道。
但一个实际环境是，跟着產物线数目标延长、开辟更多都會的扩大需求，lululemon必将要冲破今朝的直营系统，与各地的经销商打交道。是不是必要創建完美的经销系统，和若何分派直营与批發比例，都是其接下来要应答的困难。
与此同時，lululemon本身也存在着不克不及轻忽的停滞。高端產物的定位和昂扬代价，直接将低收入客户拒之門外，這也象征着其范围增加、市场份额一定受阻。
對付很少打折的lululemo来讲，為了扩大而贬价的可能性很低，更大的多是举行收購其他中低端品牌或品类，以知足更多分歧种类的需求。
近日，lululemon以5亿美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司重要出品家用落地智能镜子，镜子中播放直播和录播的健身课程，用户必要采辦健身镜子装备，并每个月為内容付出39美元會员费。
對lululemon来讲，受卫闹事件影响线下开店受限，家庭硬件可以与瑜珈產物主業构成协同效应。
决胜在中國
虽然業界認為lulelemon的快速增加會加重活動鞋服市场的竞争，但冯重光認為，lululemon与耐克、阿迪达斯之間所谓的竞争和威逼，更可能是针對增量市场而言。
增量市场在哪里?
從全世界活動打扮市场增速中可以得出谜底：中國。
据Euromonitor统计数据，全世界衣饰市场在2015-2016年持续两年的下跌后逐步迎来苏醒，但增速放缓趋向较着，估计将来五年行業复合增速约為4.4%摆布，到2021年有望冲破1.6万亿美元。
相较于泰西成熟市场，中鼎祚動衣饰市场潜力更大。
增速上看，中鼎祚動衣饰市场增速遥遥领先。2008-2018十年間，中鼎祚動衣饰市场范围复合增速达9.8%，同時代英國增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。
且活動衣饰還是衣饰中的最好赛道。估计2023年中鼎祚動衣饰市场将到达659亿美元，将来五年复合增速超10%，市场范围占总體衣饰比例超16%。
對标發财國度，中國人均活動衣饰耗费只為全世界人均的2/3，市场天花板尚远。
lululemon從2016年就起头正式结构中國，展露野心。
客岁，其新增的51家門店中，美國新增20家，中國新增16家。截止今朝，中國大陆已是美國和加拿大以外最大的单一市场。
虽然卫闹事件冲击零售業，但近期lululemon仍在中國市场逆势开店。5月尾，在青島万象城开設山东地域的首家門店，紧接着6月尾，又在天津开設首家門店。
lululemon暗示，估计本年中國的門店数目将增加一倍，估计到2023年時，中國地域收入将跨越欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。
lululemon國际计谋(特别是中國市场)的另外一个关头部門，是電贸易務。
因為线上渠道支撑網上下单+到实體店取货的情势，约莫有20%的網上下单用户在线下門店取单時會举行分外的采辦。
别的，线上渠道的業務利润率也显著高于线下，2019年業務利润率达42.4%，显著高于同年线下業務利润率27.6%。lululemon賣力人認為，将来几年内電子商務的增加速率将快于线下，占比将延续晋升。
中國市场的電贸易務相较其他市场成长成熟，是以lululemon對中國的营業计划更多地聚焦在线上。
客岁，中國市场電商收入增幅高达70%，而北美地域的電商收入仅增加19%。
不外，今朝中鼎祚動衣饰市场竞争剧烈，安踏、李宁等中國品牌正在快速突起。想要在中國市场站稳脚根，lululemon另有很长一段路要走。
尾声
一个活動品牌想被活動快樂喜爱者承認，必要很长的品牌沉淀期，一旦颠末時候的沉淀很难扭转，就像耐克成為美國體育快樂喜爱者心中的一个精力符号。對付瑜珈快樂喜爱者来讲，lululemon或许有着一样特别的存在乎义。
這也不难诠释，為什麼订价高lululem狐臭改善,on却可以培育出一群虔诚的消费者。
除設计、面料這些硬气力外，更多缘由仍是人们经由過程活動构成的自我認知，必要在商品上表現出来。
与其说人们買的是一件瑜珈裤，更不如说這是在标榜一种糊口方法。 |
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發表於 2021-4-30 21:08:44
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