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凭一条千元瑜珈裤 lululemon(LULU.US)市值超過了阿迪达斯

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發表於 2021-4-30 21:08:44 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
在卫闹事件打击全世界零售業,行業总體低迷的行情下,一款售价高达近千元的活動紧身裤却逆势而上,動员其公司lululemon(LULU.US)成為市值超出阿迪达斯的活動衣饰品牌新贵。

加拿大瑜珈品牌lululemon,最显著的标签是女性、瑜珈、高端、小众,其活動紧身裤在中國的零售价约莫在750至1000元之間,代价昂扬,且少少打折。

比拟之下,行業巨擘耐克的紧身裤约為300至700元。

卫闹事件造成消费劲降低已成為肯定性事務,lululemon却以黑马之势冲出重围,事迹延续增加。

其股价屡立异高,市值迫近400亿美元,成為活動鞋服范畴里的第二名,仅次于耐克,赶超阿迪达斯。

回首這个品牌的成长進程,咱们能看到這是个典范的創業故事:一个年青人做了一次斗胆测验考试,因而不测开辟出一个全新的市场。

曲线救國,從瑜珈衣饰到与耐克比肩

創建于1998年的瑜珈品牌lululemon,开初重要贩賣女性山楂片減肥,瑜珈衣饰及用品,借助活動休闲風潮在市场敏捷突起,并于2007年于纳斯达克上市。

上市至今的十多年中,其市值從16亿美元上涨至370亿美元,年复合增速近30%,公司股价從2009年至今翻了跨越50倍。

但lululemon的野心彷佛不止于此。其计谋已延长至瑜珈用品之外的范畴,隐隐介入到了与耐克、阿迪达斯和安德玛的竞争當中。

lululemon先是将男装產物視為新的增加点,2018年起头打造相干產物,方针是2023年之前男性產物贩賣翻一番,這象征着,该范畴的年收入跨越10亿美元。

按照其2019财年财报数据,男装收入已达9.3亿美元,占比23.5%。

其次,lululemon不竭拓宽產物品类的鸿沟,推出全新豪侈品牌Lab,抢占更高端市场。

随后,還推出了活動型日化產物,包含美容、身體护肤等系列小我照顾护士產物。

美妆照顾护士行業的毛利率凡是高于衣饰,该系列的推出,将進一步拉高其总體毛利率。

更令同業感触警戒的是,lululemon還颁布發表将進军鞋履市场。其產物线和耐克、阿迪达斯二者的重合度愈来愈高。

多品类的助力下,lululemon的增速彷佛更加较着。

在2019年前三个季度,lululemon都連结跨越20%的增速,远超两大巨擘耐克和阿迪达斯。亮眼的增速得到投资者的承認,這也是為什麼Lululemon的股价為甚麼可以或许实現高增加的缘由。

与此同時,耐克决议加码瑜珈市场,并推出了男士專属的瑜珈產物和更合适瑜珈的“體验式零售”,和lululemon举行正面竞争。

中信证券纺服體育行業首席阐發师冯重光認為,lululemon和耐克别离往對方的市场延长,将来必定會發生竞争和威逼,但各自的焦点上風不會其实不會是以被代替。

虽然耐克客岁贩賣额為391亿美元,在收入范围上是lulul硫磺皂,emon的10倍多,但從市值上看,lululemon已靠近耐克的四分之一。(数据统计截止2020年6月10日)。

前车可鉴下的谨严扩大

多品类扩大之下,lululemon也不能不面临一个问题:作為新品牌,若是一向采纳跟從计谋,仍然很轻易被巨擘甩开。

安德玛(Under Armour)就是一个例子。

二者發展轨迹类似,均以小众市场發迹,安德玛经由過程针對男性消费者的紧身衣打响招牌,曾持续26个季度营收增速达20%以上,跨越阿迪达斯成為美國市场的第二大活動品牌。

為了逢迎市场,安德玛不竭拓展品类,并向北美之外市场扩大。但激進的扩大计谋致使内部辦理失序,将本身库存供应、店肆运营上的不足表露无疑,201七、2018年持续两年吃亏,深陷事迹低迷。

lululemon彷佛不担忧重蹈安德玛犯過的一些毛病,好比库存。“RFID”技能可让其尽量把握库存辦理的自動权。

除此以外,lululemon的扩大動作也相對于谨严。

在門店拓张上,没有急于寻求速率;

在品类扩大上,不外分寻求風行,照旧以纯洁、注意功效属性的產物為主;

在谋划模式上,采纳“自营店肆+電商直销”模式,只有极小一部門营業来自所谓的“批發”渠道。

但一个实际环境是,跟着產物线数目标延长、开辟更多都會的扩大需求,lululemon必将要冲破今朝的直营系统,与各地的经销商打交道。是不是必要創建完美的经销系统,和若何分派直营与批發比例,都是其接下来要应答的困难。

与此同時,lululemon本身也存在着不克不及轻忽的停滞。高端產物的定位和昂扬代价,直接将低收入客户拒之門外,這也象征着其范围增加、市场份额一定受阻。

對付很少打折的lululemo来讲,為了扩大而贬价的可能性很低,更大的多是举行收購其他中低端品牌或品类,以知足更多分歧种类的需求。

近日,lululemon以5亿美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司重要出品家用落地智能镜子,镜子中播放直播和录播的健身课程,用户必要采辦健身镜子装备,并每个月為内容付出39美元會员费。

對lululemon来讲,受卫闹事件影响线下开店受限,家庭硬件可以与瑜珈產物主業构成协同效应。

决胜在中國

虽然業界認為lulelemon的快速增加會加重活動鞋服市场的竞争,但冯重光認為,lululemon与耐克、阿迪达斯之間所谓的竞争和威逼,更可能是针對增量市场而言。

增量市场在哪里?

從全世界活動打扮市场增速中可以得出谜底:中國。

据Euromonitor统计数据,全世界衣饰市场在2015-2016年持续两年的下跌后逐步迎来苏醒,但增速放缓趋向较着,估计将来五年行業复合增速约為4.4%摆布,到2021年有望冲破1.6万亿美元。

相较于泰西成熟市场,中鼎祚動衣饰市场潜力更大。

增速上看,中鼎祚動衣饰市场增速遥遥领先。2008-2018十年間,中鼎祚動衣饰市场范围复合增速达9.8%,同時代英國增速為6.4%,美國為5.5%,日本為2.6%,德國為2.2%。

且活動衣饰還是衣饰中的最好赛道。估计2023年中鼎祚動衣饰市场将到达659亿美元,将来五年复合增速超10%,市场范围占总體衣饰比例超16%。

對标發财國度,中國人均活動衣饰耗费只為全世界人均的2/3,市场天花板尚远。

lululemon從2016年就起头正式结构中國,展露野心。

客岁,其新增的51家門店中,美國新增20家,中國新增16家。截止今朝,中國大陆已是美國和加拿大以外最大的单一市场。

虽然卫闹事件冲击零售業,但近期lululemon仍在中國市场逆势开店。5月尾,在青島万象城开設山东地域的首家門店,紧接着6月尾,又在天津开設首家門店。

lululemon暗示,估计本年中國的門店数目将增加一倍,估计到2023年時,中國地域收入将跨越欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。

lululemon國际计谋(特别是中國市场)的另外一个关头部門,是電贸易務。

因為线上渠道支撑網上下单+到实體店取货的情势,约莫有20%的網上下单用户在线下門店取单時會举行分外的采辦。

别的,线上渠道的業務利润率也显著高于线下,2019年業務利润率达42.4%,显著高于同年线下業務利润率27.6%。lululemon賣力人認為,将来几年内電子商務的增加速率将快于线下,占比将延续晋升。

中國市场的電贸易務相较其他市场成长成熟,是以lululemon對中國的营業计划更多地聚焦在线上。

客岁,中國市场電商收入增幅高达70%,而北美地域的電商收入仅增加19%。

不外,今朝中鼎祚動衣饰市场竞争剧烈,安踏、李宁等中國品牌正在快速突起。想要在中國市场站稳脚根,lululemon另有很长一段路要走。

尾声

一个活動品牌想被活動快樂喜爱者承認,必要很长的品牌沉淀期,一旦颠末時候的沉淀很难扭转,就像耐克成為美國體育快樂喜爱者心中的一个精力符号。對付瑜珈快樂喜爱者来讲,lululemon或许有着一样特别的存在乎义。

這也不难诠释,為什麼订价高lululem狐臭改善,on却可以培育出一群虔诚的消费者。

除設计、面料這些硬气力外,更多缘由仍是人们经由過程活動构成的自我認知,必要在商品上表現出来。

与其说人们買的是一件瑜珈裤,更不如说這是在标榜一种糊口方法。
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