|
|
1998年，當Chip Wilson在基斯兰奴（加拿大卑诗省温哥華市一個社區）的一個電线杆上看到瑜伽海報的時辰，可能不會想到，他将由此動身缔造一個仅次于耐克，赶超阿迪达斯的百亿美元市值公司。
在2008年到2020年的上市時代，活動衣饰品牌lululemon净收入增加超10倍。截至2022年1月21日收盘，lululemon股價報313.02美元每股，市值达388.43亿美元。同時，lululemon還連结着高品牌溢價，市场上的瑜伽服一般订價在40美元摆布，lululemon瑜伽裤的代價则直接晋升到100美元價位，最新公布的2021年三季度财報显示其毛利率高达57.2%。
可是，lululemon几近不打告白，营销本錢仅占收入的2%。lululemon到底做對了甚麼？一家不知名公司何故不靠告白营销而打入竞争最剧烈的打扮零售行業，并得到如斯高的收入和品牌力？中國的DTC品牌可否鉴戒其履历，走出一条與之雷同，而與SHEIN性價比线路全然分歧的高溢價品牌出海門路？
若是你不克不及成為某個品类中的第一，那就在你可以成為第一的处所創建一個新品类。——lululemon彻底掌控了這一品类法例：它涉足活動打扮的竞争红海，但從此中選择了一個狭小的范畴，對准瑜伽行業，專注于喜好恬静和名牌打扮的中上层女性用户。
至于這一選择的根据，開創人Chip Wilson自述称，“按照我的履历，若是我在很短的時候內看到甚麼工具三次，它會在五到七年後呈現在主流趋向中。1998年，我读到一篇關于瑜伽的文章，随機听到一小我在谈话中提到瑜伽，并在德律風亭上看到一张海報，鼓吹温哥華几近最先的瑜伽课程。”
但這三件事其实不是其独一的触發點。那一年，统计显示北美大學的结業生中有60%是女性，较20年前翻了三倍。新兴的职场女性市场，包含着無穷的增加潜力。
若是lululemon只是成為另外一种活動打扮，它将在初始阶段就面對来自耐克和阿迪达斯的竞争。而在那時，行業內巨擘公司對女性活動衣饰的設法都是将男性打扮“缩水後酿成粉赤色”。
在Chip加入的瑜伽课程中，大大都人也其实不是專業运带動，而是資格尚浅的瑜伽快乐喜爱者。不管是女性活動服市场，仍是瑜伽活動服市场，都尚未呈現头部品牌。此类打扮格局少，設計含量低。
而在發明利基市场以後，评论辩论產物质量几近是過剩的，由于這始终是任何公司進步的先决前提。值得一提的是，新公司制造的冲破性產物被美國行業巨擘并吞或压垮的故事由来已久，但lululemon却連结着延续的立异能力。
lululemon温哥華总部的Whitespace实行室由约莫50名員工構成，此中包含心理學、機器工程、神經科學和生物力學等各方面的專家。lululemon的很多新面料都面向特定用处申请牌号，以加固品牌护城河。
Luxtreme是一种吸湿排汗的四向弹力面料，旨在像第二层皮肤同样贴合。Nulux是一种紧缩面料，合适出汗熬炼。Silverescent作為lululemon的“臭味征服技能”出售，利用銀連系到纤维概况来阻拦细菌滋生。即便是公司的原始面料Luon，在颠末多年的调解和新技能整合後，相较20年前也有了更强的恬静性。
固然，竞争敌手也不會止步不前，不少品牌都在研發新面料顺應分歧的体育场景。比方，阿迪达斯的裤子有采纳吸汗的Climalite面料或调理温度的Climacool、Climawarm等面料。耐克的Dri-Fit质料也可防汗水、連结活動鞋干爽。
但Chip Wilson的分歧的地方在于，他認為最大的活動打扮赛道，不是运带動，也不是公共。那些想讓本身看上去很專業的快乐喜爱者，才是兼具质和量的市场。而雅觀性和視觉專業性，乃至跨越功效性，成為這一人群的重要诉求。
在lululemon以前，没有人會感觉穿活動裤上街是一件時兴的事变。
lululemon在設計、剪裁工艺、花色等方面做了大量研發，使得產物加倍時尚雅觀。lululemon焦點面料Luon主打高弹力、高透氣性、绵软恬静，解决了瑜伽裤透明性問题；經由過程裆部無缝剪裁及菱形內衬設計，解决了瑜伽裤“骆驼趾”（CamelToe）問题，使其能利用于户外场景。
曾一条简略的弹力紧身裤，如今彷佛已成為工程古迹。不外，當你意想到這些活動服高于市场價两倍的代價時，也许仍是會有所犹疑。lululemon最大的乐成的地方即在于，它經由過程品牌营销，将高订價公道化并轉化成為了台北免留車,吸引采辦的要素之一。
功效性需求的知足是產物進入市场的根基请求，而真实的品牌塑造始于感情毗連和社交互動。對付绝大大都非必须品而言，品牌個性才是人们采辦的直接缘由。
坚苦的是，感情、個性、许诺和愿景是無形的，不少公司只是平空提取了几個标致的形容词放在鼓吹册上。
若何将品牌價值落地？可以像耐克、阿迪达斯同样，經由過程告白营销讲述品牌故事，經由過程明星代言通報價值。不百家樂預測,外，在當前流量本錢普涨的环境下，這明显耗费昂扬。耐克2020财年在告白和促销上耗费了36亿美元，约占其全世界营收的10%，几近靠近lululemon的全数收入。
而据開創人Chip Wilson流露，lululemon用于营销本錢仅占收入的2%，這個标记性的瑜伽品牌自出道以来就做了一件事，而且如今仍执政着這個方针進步：專注于創建一個社區。
究竟上，培养消费者社區并讓他们成為品牌大使是lululemon從初期起头就一向在做的事变。這使得lululemon在营销上几近不花任何錢，但依然可以得到推行结果。防止依靠营销的成果是，這個加拿大品牌的業務利润率几近是耐克的两倍。
第一家lululemon觀點店開在基斯兰奴的西四大道上，這里是温哥華最富贵的購物區之一。但因為資金有限，這并不是是一個具备自然吸引力的街邊店面。主顾必需穿過一個不起眼的門，踏上一段阶梯才能進入二楼店里。
而初期的精品体验也许正源于此，為了空間操纵的最大化和吸引主顾，Chip Wilson将這家店打造成可以互動的設計实行室，1/3的空間用于設計事情，1/3的空間用于库存，剩下的1/3用于打扮展現。
讓主顾围觀設計進程并提出建议，同样成為用户体验的一部門。到了晚上，這里還會被革新成瑜伽课堂，旨在作為社區勾當中間，讓主顾领會瑜伽糊口方法。
lululemon初期的谋划原则是主顾不需被奉劝采辦，員工不被称為“贩卖职員”，而是被培训成為“教诲者”。他们充实领會技能加强型打扮的暗藏價值，并长于将打扮價值與主顾需求相匹配。
這些“教诲者”被赐與比行業均匀程度多30%的收入，這包管了在直面消费者环節他们有足够的動力去通報品牌的文化和优良辦事。据悉，今朝受雇于北美lululemon的員工享有每小時15美元或17美元的最低工資，同時有資历得到基于团队的奖金。
而在超當地化的情况中，社區的“門店大使”则起到了關头的推行感化。口耳相传的氣力远远跨越公司與客户之間的单向沟通。
本地的瑜伽锻练或健身專家成為“門店大使”後，可以在店內结识新朋侪和潜伏客户来成长营業，获得免费的优良產物。作為回報，他们在lululemon零售店內投入大量時候，開設免费瑜伽课程并代表该品牌。每一個“門店大使”都有本身的社交圈，這类影响力會一向延长到线上。
在“教诲者”和“門店大使”與消费者創建瓜葛以後，lululemon還會經由過程各类各样的健身和社交勾當来维系社區，如常日的跑步俱乐部和瑜伽体验营。由“門店大使”主导的店內勾當有用地吸引主顾并将其轉化為粉丝，数据显示，lululemon高價值客户（界说為前20%客户）的保存率為92%。
經由過程社區勾當，主顾會心识到他们采辦的不但是活動服，仍是一种糊口方法和糊口圈。一件瑜伽服可所以新年的刻意、新的起头、熬炼的回归，或是與朋侪共度韶光的新方法。這是任何人都愿意寻求的糊口方法，而不但限于健身快乐喜爱者。經由過程强化人们心目中所倡导的康健糊口方法，知足主顾的感情需乞降社交需求，lululemon乐成地通報了品牌價值。
别的，經由過程門店社區這类DTC垂直零售的模式，lululemon在20年前就去除中心商。這部門利润支持了員工的高薪酬，也包管了一以贯之的品牌体验。
而這反過来也象征着高订價是可能的，不會有零售商随便打折造成代價体系混乱，侵害品牌形象；也不會為了逢迎零售商，而采纳脱销但過期的設計，包管了引领消费者的延续立异能力。
同時，正由于在社區這类强社交情况中，lululemon的高订價還會付與品牌必定的“徽章價值”，吸引更多人采辦。相對付亚马逊20美元的瑜伽裤或来自Athleta 79美元的同类產物，用户會基于從眾和攀比生理，選择lululemon来展示本身的時尚感、咀嚼和社會职位地方。因為lululemon的產物在分歧地域的代價类似，這类身份意味可能在國际市场上变得加倍凸起。
2005年，在瑜伽裤產物起头红利以後，lululemon開創人Chip Wilson决议拓展產物种别。這時候，寻觅供给商成尴尬题。
為了找到出產来历，他在一個有垫子商店的冷巷里翻垃圾箱。一向找到入夜，他乐成發明了一個纸板箱，上面写着亚洲供给商的退貨地點。
在互联網還不發财的年月，這是他得到供给商信息的首要路子。lululemon的品类拓展和市场扩大之路，也由此起头。
在lululemon成长的初期，其具有重要打扮工场50%的股分。lululemon與工场协商订價，一块儿察看市场，可以随時扭轉出產以知足即時需乞降氣概的变革，也包管了其他竞争敌手不克不及利用该工场。
但到了2011年，面临环抱织物出產搭建护城河的設法，董事會决定称“對工场的投資不是lululemon的焦點营業，且尚未看到任何迹象表白来自其他品牌的任何紧张竞争。”
由此，在以後的10年里，lululemon一向保持着供给链严重的状态。疫情時代更是如斯，這對交貨時候發生了無可防止的影响。
截至2021年5月，lululemon不@具%ke2b8%有或谋%3x489%划@任何制造举措措施，全世界只有约35家供给商出產lululemon的產物，此中5家出產了约莫59%的產物。公司焦點Luon面料仅由一家中國台灣的制造商供给，也只有一家公司出未上市,產Luon面料所需的原质料纤维。
當场理而言，lul屏東當舖,ulemon约莫33%的產物在越南制造，20%在柬埔寨制造，12%在斯里兰卡制造，9%在中國制造。同時，lululemon還娛樂城換現金，在北美保持约3%的產能，以應答需求变革，确保產物的上市速率。
别的，lululemon 45%的面料来自中國台灣，18%来自中國大陸，16%来自斯里兰卡，其余来自其他地域。
精简供给商有助于lululemon連结持之以恒的產物质量，但與更多元化的制造商根本比拟，lululemon明显也與唯一的制造商形成為了更慎密的生命配合体，必定水平上遭到制造商的制约。
竞争敌手現在已可以或许制造和贩卖具备與lululemon產物类似機能特性、制造技能和样式的產物，lululemon也面對订價压力。
出產真個弱势也强逼lululemon环抱用户需求延续發力。當前，lululemon重要從三方面追求新的增加：立异產物和品类拓展、國际市场的扩大、其他计谋投資和收購。
一方面，若是没法展望消费者偏好并乐成開辟和推出立异的差别化產物，lululemon可能面對库存多余或欠缺、净收入降低的状态。除男装、文胸、鞋类，lululemon還试圖進入除臭剂、干洗洗發水、润唇膏、脸部保湿霜等范畴。而在這些市场上，乐成還不克不及获得包管。
另外一方面，lululemon在北美之外市场的扩大面對不肯定性。今朝，lululemon在全世界17個國度設有門店，此中仅9個國度具有跨越5家門店。口碑营销必要時候，lululemon在國际市场有限的运营履历使其在本土化方面希望迟钝。
别的，追求其他计谋投資或收購也存在固有危害。2020年，lululemon斥資5亿美元收購Mirror，以操纵新冠疫情時代人们居家断绝的機遇推動家庭活動市场。Mirror是一個家用的落地智能镜子，镜中可播放直播和录播的健身课程。用户必要以1495美元采辦健身镜子装备，并為內容付出每個月39美元會員费。
而跟着智能健身市场在近来几個月呈現回落，lululemon已将Mirror 2021年预期贩卖额從2.5亿至2.75亿美元下调至1.25亿至1.3亿美元。2022年1月，耐克還就Mirror對lululemon提告状讼，指控其專利侵权。
斟酌到lululemon供给链的亏弱环節，其在曩昔二十年里連结延续增加，最焦點的三要素实际上是對市场和用户的精准洞察、產物的立异設計、和經由過程DTC营销所营建的怪异品牌文化。
當前，瑜伽服利基市场也酿成了竞争红海，產物設計和质量也可能随時被仿照和超出，只有怪异的品牌價值由于最难被复制，终极成了lululemon的焦點竞争力。
曩昔常有人言“中國只有產物，没有品牌”，但颠末四十多年的搏斗，中國也有了在國际市场上人氣火爆的品牌，如凭仗流量盈利和供给链辦理乐成出海的SHEIN、凭技能能力在國际市场上盘踞一席之地的Anker。
但比拟lululemon，這些品牌的焦點上風還是性價比。在海外消费者眼中，它们還处在物美價廉的阶段，品牌的溢價能力不强。
若是说產物的價值在于质量的话，那末品牌的價值應當在于推行。品牌营销是為了提高品牌的溢價能力，而不是换一個处所做促销。
若何打造高溢價文化品牌？在這方面，加拿大瑜伽品牌lululemon供给了一条新思绪。
與其他經由過程明星代言、網红KOL告白来举行品牌营销的公司分歧，lululemon選择了自下而上而非自上而下的营销方法，约请本地的瑜伽教員和健身專業人士来代表他们的品牌。
品牌是企業和消费者之間的信誉左券，越是必要信誉和認同的处所，品牌價值也越高，越轻易实現品牌高溢價。
中國具有足够的供给能力来制造高质量的產物，但品牌溢價却难以晋升，最焦點的問题是，没有获得消费者的信赖。是以，“構建信赖”将是将来十年中國品牌面對的重要機會和挑战之一。
lululemon的品牌文化是由主顾和“門店大使”、“門店教诲者”配合缔造的，因此更具切近性和传染力。
當前，海內不少品牌都在讲DTC“直面消费者”，但真的实現慎密毗連消费者了吗？DTC不该该仅仅是去除零售中心商罢了，與消费者实現文化價值共創才是DTC要实現的精力內核。
今朝，不少海內品牌也正改造贸易模式，不但在產物設計和研發上投入更多，也踊跃采纳當下風行的明星和社交平台去涉及消费者，起头用直播和展開各种勾當来维系與消费者的慎密瓜葛，试圖搭建與消费者更深条理的毗連。
咱们等待，下一個lululemon，来自中國。 |
|
發表於 2022-4-24 13:05:20
收藏