|
|
文 | 特约察看員 张知愚（中國傳媒大學特约钻研員）
编纂 | 崔砚冬
练過瑜伽的人可能都听過Lululemon這個品牌，它在活動打扮界的知名度近来几年愈来愈高，成為不少人熬炼身體的标配。作為世界上增加最快的打扮品牌之一，Lululemon在曩昔十几年实現了强劲的增加，股價在曩昔十年中飞涨，涨幅跨越40倍，正犹如向上的瑜伽姿式同样。
為什麼Lululemon能实現如斯快速的增加？缘由必定是多方面的，今天，咱们重点来分解下Lululemon不费钱做告白的7种法子。
門店大使分歧于網红和活動明星，他们是社區内部的定见魁首。Lululemon有约莫1500王谢店大使，他们大大都因此門店為圆心四周几千米内的活動达人或瑜伽事情室開創人。他们的消费选择对區域内的潜伏主顾有直接的影响力和口碑效应。
Lululemon给門店大使的回報很少，不像品牌代言人那样動辄几百万上万万的代言费，門店大使们得到的是Lululemon的新產物试用，和專業拍照師拍摄的瑜伽活動照片，這些照片會放在Lululemon的網站和門店橱窗上。
Burberry也长于此道，品牌方礼聘拍照師到全世界富贵都會街拍，挖掘那些穿戴Burberry的主顾。品牌方會把這些照片放在官方網站、社交媒體和門店橱窗上。一方面這是近乎免费的品牌代言，更首要的是讓潜伏主顾看到平凡人也能够穿出明星范儿。
通太低本钱的流量得到方法走出第一步以后，Lululemon继续進级她的代言人水准，先是签约9個顶级的瑜伽大家，然后继续签约35個活動明星做代言人。
咱们在给一家处所茶叶品牌做咨询的時辰，建议对方签约當地的企業家、艺术家為代言人。由于原本也只是在當地贩卖，用當地的品牌大家更符合。
門店大使其实不是天然發生的，Lululemon專門設置了“教诲家”的职位，他们深谙Lululemon的品牌價值观，也晓得哪些人合适做門店大使。教诲家按照本身的人脉和社交收集寻觅門店大使，颠末6個月到1年的考查肯定互助。每一個都會有本身的怪异气质，教诲家按照當地特点和品牌定位果断哪些人合适成為品牌代言人。
Lululemon的門店都选在富贵商圈的位置，如许的意圖很较着：若是你是顶尖的品牌，天然會选择最佳的位置。這是潜伏主顾的認知，一線品牌不成能在菜市場開店。听说北京三里屯、上海南京路、成都旷古里不少品牌都是不赚钱乃至赔钱的，可是它们仍是要留在這些处所。由于顶级的商圈是有势能的，潜伏主顾認為顶级商圈的品牌才是好的。
商圈做得好，可以店大欺客。品牌做得好，也能够客大欺店，像海底捞、星巴克、肯德基、路易威登這些品牌在不少商圈均可以享受房钱扣头，乃至免房钱。
商圈做得好，可以给品牌带来流量，就有来由举高房钱乃至吞噬品牌的公道利润，這就是店大欺客的缘由。品牌做得好，可以给商圈带来流量，就有来由低落房钱乃至免费，這是客大欺店的缘由。
讓門店成為流量来历，除选位置，還要对門店的橱窗和門头有独到的設計，对色彩和视觉锤有先辈的理念。好位置只是决议了流量進口，好設計才能解决流量有几多转化率。
Lululemon的怪异設計還不止于此，它把門店酿成了瑜伽操练园地。Lululemon店内的衣架底部都有滑轮，上午和晚上他们就把衣架推到一边，中心的园地留出来给主顾做操练。
加之怪异的門店設計（潜伏主顾透過窗户能看到店内的瑜伽操练勾當），門店就成了瑜伽操练的展現場合。伙計會自動约请潜伏主顾介入瑜伽操练，即便他们没買Lululemon的產物，創建起認识感以后，成交也就天然实現了。
咱们在给一個少儿模特培训黉舍做咨询的時辰，建议对方把旗下的儿童打扮店設計成模特操练場合。来由和Lululemon是同样的，讓潜伏主顾看到本身的孩子穿上店里打扮的模样，可以很顺遂地实現成交。
若是把店内的瑜伽操练放大到户外，人数随之增长到几百上千，就是瑜伽派对。
Lululemon很长于且器重她的户外瑜伽勾當，所有快乐喜爱瑜伽和活動的潜伏主顾均可以加入，不限于Lululemon本身的主顾。Lulule治療椎間盤突出,mon把團體瑜伽和都會的創意集市、音乐派对连系在一块儿，酿成了都會文化的一部門。咱们晓得，品牌要有本身的價值观，品牌的最高寻求就是成為人们某個價值观的代表。
Lululemon的瑜伽派对
耐克死力成為咱们冲破极限、寻求空想的價值观代表，苹果则是反叛精力和极简主义的代表，农民山泉也在尽力打造本身產物主义、匠心立場的品牌气概。Lululemon输出的價值观跟瑜伽精力一致，它如今要把本身和瑜伽活動划上等号，接下来应當是塑造乐观、康健、自律的品牌气概。
一場近千人的户外勾當下来，共同响应的線上鼓吹，对塑造品牌、缔造主顾意义重大。是的，不要讓圈内的勾當仅仅逗留在圈内，要把線下的勾當放到線上去鼓吹。
四、瑜伽讲授
瑜伽讲授的價值和門店大家的價值雷同，都是用潜伏主顾比力能接管的方法，進入他们的認知。
究竟结果不是所有人都有時候和财力去上專業的瑜伽课，市道市情上的瑜伽讲授课不少可是又不敷專業和體系。Lululemon建造的瑜伽课就刚好知足了這個需求，潜伏主顾在進修瑜伽瑪卡保健食品,的同時也創建了对品牌的認知。
Lululemon在美國优酷上拍摄的瑜伽讲授视频，其质量足够看成收费產物。品牌礼聘專業的瑜伽锻练和视频建造公司，输出業内顶尖的瑜伽讲授课程，竟然仍是免费的。這对創建潜伏主顾对Lululemon的好感感化庞大。
固然，讲授视频里也是Lululemon的門店大使和品牌代言人。這是一個很天然，也很奇妙的互動。
Lululemon也會签约一些腰部網红拍摄瑜伽操练视频，指导更多用户跟風上傳本身的操练视频。
耐克也长于此道，常常请旗下的體育明星拍摄一些篮球讲授视频。只要上傳到社交媒體，就有没有数用户阅读。
Lululemon在Youtube上拍摄的瑜伽讲授视频
五、热汗社區
热汗社區是Lululemon私域流量的聚集地。
私域流量是指品牌可以随時免费利用的流量。公域流量是羅東婚紗，指存在于微信、小红书、微博、抖音、快手等利用上的流量，這些流量是庞大的，采辦用度也是极高的。
微信、微博等利用就像北京三里屯、成都旷古里這些商圈，把握了庞大流量的他们可以对没有流量的品牌肆意宰割。那末对品牌来讲，公道的法子就是創建本身的私域流量。
凡是意义上，咱们認為，私域流量的聚集方法就是品牌本身的定阅号、头条号、抖音号等等。可是 Lululemon做得更進一步，你可以在热汗社區上寻觅就近的門店和瑜伽勾當，本身放置報名加入。
在私域流量的利用上，今朝最專業的品牌是完善日志。完善日志把天猫、抖音、小红书、門店、微信上得到的流量全数沉淀下来，而且用公道有用的方法实現了私域流量的激活和裂变。
在热汗社區里，你也能看到Lululemon的門店大使和用户照片。這 7 种免费得到流量的方法也是协统一致的。
六、主顾也是定见魁首
教诲品牌學而思進入一個新的都會以后，起首做的不是大范畴開分校，而是寻觅區域内的优等生重点培育，以此形制品牌的口碑效应。究竟结果把一個90分的學生培育到95分，比60分的學生培育到80分要轻易多了。而优异學生的呈現會给學而思带来很好的傳布效应，那些差一点的學生即便培瘦肚子方法,训结果欠好，也不會猜疑學而思的程度了。
Lululemon的計谋也是如斯，品牌定位高端瑜伽裤，今朝群體是25-35岁未婚未育的超等女孩：她们收入较高、住在自力公寓、酷爱活動、寻求糊口品格、愿意為高品格產物付费。
Lululemon的開創人曾犯過毛病，说那些身段欠好的女性不合适Lululemon，因此被媒體训斥轻视女性。
实在如许显示了Lululemon的品牌計谋：專注高势能的原点人群，她们會動員其别人的消费选择。當一個身段健美、曲線较着的超等女孩穿戴贴身的瑜伽裤，展現着曲線身段從身旁走過的時辰，她就是 Lululemon的品牌代言人。
品牌乐成以后，固然是大部門人都喜好，可是品牌乐成之初都是從一個细分人群、边沿地带呈現的，秉承的價值观也有点反叛，只有如许才能博得那部門小世人群的認同。
若是主顾是超等女孩，那末伙計也应當是超等女孩。
只有如许才能構成主顾和伙計之間的无缝链接，伙計、教诲家、門店大使、潜伏主顾才能成為一個社群。
這也同時象征着高于同業的人力本钱。若是感觉可以經由過程培训讓平凡伙計成為超等女孩，实际上是很难的，乃至象征着更高的投入。
Lululemon支出更好本钱礼聘超等女孩為伙計，是由于她们真正能表現品牌的理念和蔼质。对潜伏主顾来讲，对品牌的直观感知除產物自己就是伙計的本质。只有伙計發自心里爱好活動、爱好瑜伽、立場乐观，Lululemon才能塑造如许的品牌感受。
以上7种不费钱做告白的法子，实在每条都少不了资金的投入，可是這些部門叠加起来，就形成為了强烈的品牌效应，為Lululemon省下了更多的告白费乃至店面房钱。而品牌效应一旦構成，Lululemon便可以持久受益。
固然仅唯一這些有用战术仍是不敷的，咱们仍是要夸大Lululemon有着明白的品牌定位和產物立异，若是没有定位明白的品牌和產物，那末這7种推行手腕就难以構成协统一致的协力。
“超等概念”栏目現倡议“特约察看員入驻”规划，约请各赛道的創業者、至公司营業線带头人等一線的贸易践行者，在這里分享你的創業體悟、干货、法子论，你的行業洞察、趋向果断，等待能听到来自最前沿的你的声音。 |
|
發表於 2021-7-10 13:53:22
收藏