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標題: 一条近千元,比阿迪耐克都贵!瑜珈裤中的爱马仕凭啥收割中產阶级? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-4-30 17:57
標題: 一条近千元,比阿迪耐克都贵!瑜珈裤中的爱马仕凭啥收割中產阶级?
所谓的潮水也只是后浪推前浪，咱们也不由發出一个疑难：當瑜珈再也不那末風行時，那末留给 lululemon 的會不會只是一地鸡毛？

20 年前，在温哥華一家装修简陋的打扮店里，一个身段健硕的汉子手里拿着一条看起来普平凡通的玄色瑜珈裤如有所思。

這个汉子叫 Chip Wilson，那時的他還不晓得 20 年后，他所創建的品牌 lululemon 可以嘉義外送茶,或许借由那条玄色瑜珈裤成為世界第一大瑜珈活動打扮品牌，而且作為一种「贵而康健」的意味符号活泼在中產阶层的世界里。

乃至在「贵」這一点上，有着靠近 100 年汗青專做活動設备的 Nike、Adidas，也没法遇上 lululemon 一条瑜珈裤 950 元的超高单价。不能不認可，固然 lululemon 很贵，但暗地里老是有一大票虔诚度极高的消费者愿意為其買单，乃至讥讽道「贵不是它的错，是我的错」。在這此中有一大部門都是「新中產」，因而就有了博主 G 僧东對他们吹头用 Dyson，出門背 Goyard，健身穿 lululemon 的描写。

「中產阶层必定是酷爱健身的，标配就是 Hyperice 的筋膜枪，另有 lululemon 的瑜珈裤，它的 logo 很是低调，一般印在裤头暗地里很小的一个。你去一个瑜珈课堂看一下，跨越 90% 的學员穿的都是 lululemon，穿上了就给人一种很活動很自律的感受，這类感受就是中產想要的。」G 僧东在視頻中如是说道。

彷佛在一晚上之間，微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜珈裤，乃至有時尚博主專門写了篇《我就要背着爱马仕穿戴 lululemon 過一辈子》的文章，先是對本身偶碰到的「全身淘宝货不會跨越 399 的女孩」暗示了不屑，尔后紧接着在文章里测评了总价靠近六千的 lululemon 六个系列瑜珈裤。固然，這个代价没有算上圖片中的两个爱马仕手提包。

活動鞋服不是新兴行業，但截至2020 年 10 月 2 日收盘，lululemon （NASDAQ

ULU) 市值高达 415 亿美元，已甩开了阿迪达斯一个身位（同期市值 324 亿美元），排在前面的，也不外只有耐克一家企業。

何時 lululemon 有了對标爱马仕的职位地方？又是何時曾名字听起来很是「網红」的露露柠檬，回身后就酿成了活動設备界的真網红 lululemon？也许咱们能從 lululemon 瑜珈裤里藏着的買賣经窥伺到一些谜底。

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凿壁偷光，斥地瑜珈新大陆

「本日份打卡」、「最不會骗你的就是健身」、「练练瑜珈就很高兴」，當朋侪圈被健身房的身段照刷屏時，咱们才意想到原往来来往健身房健身酿成一种平常。

但实在，健身正式呈現在中國人平常糊口中的時候可能十年都不到，更不會有人去想「若是十年前，本身做一个活動品牌會不會如今就火了」。可是在 1998 年的温哥華，Chip Wilson 就對活動市场有着正确的展望。

那時作為活動快樂喜爱者的他加入了一个瑜珈班，這个瑜珈班一个月内就從本来的六小我暴涨到了三十多人，瑜珈恍如一晚上之間在泰西地域成為了「弄潮儿」式的活動。

但仅仅靠這麼一点洞察還远不足开启 Chip Wilson 的瑜珈奇迹，终极 Chip Wilson 选择專注于瑜珈的谜底，還要從市场和消费群體提及。

就市场而言，不管是在 30 年前的加拿大仍是美國，瑜珈都是一个几近空缺的市场，而开辦過滑雪活動品牌的 Chip Wilson 很清晰，比品牌汗青做不外早几十年前就有的 Adidas，比品类齐备敌不外 Nike 這些占据市场极大份额的大品牌。

專注瑜珈這个品类，就像在 Nike、Adidas 這些活動品牌没有看到的处所里鬼鬼祟祟地「凿壁偷光」，究竟也证实，Chip Wilson 简直從瑜珈這个小品类里凿出了将来的一片光亮。

就受众群而言，那時欧美男性的社會心识醒觉，受教诲水平也逐步提高，家庭主妇再也不只是在家里做家務，坐在沙發沉醉于泡沫剧，而是逐步走落發庭存眷身段；受過高档教诲的女性则拿着丰富的薪水想要過一种极具自律的糊口。

此時，瑜珈在泰西國度已成為一种風行的休闲活動方法，初期留美的學生就经常可以看到纽约中心公园穿戴活動服的密斯们，大朝晨在草地上练瑜珈的场景。而「有杰出教诲布景，年收入 8 万刀，有本身的公寓，而且喜好活動和观光」的年青女性就是 Chip Wilson 想對准的工具。

為甚麼呢？由于她们都少了一条兼具雅观和功效的瑜珈裤。

Wilson 本身也操练瑜珈，他發明，大师一般穿戴棉涤纶混纺织物做成的活動服，這类衣服既不贴身也不易排汗，而且也不太雅观，轻易露出女性穿紧身裤時构成的骆驼蹄，以是大师凡是练完瑜珈以后，就會选择换掉又湿又臭的活動服再回家。

瑜珈這类活北京賽車程式,動，一方面有很多大幅度的舒展動作，必要衣服連结贴身的同時也要有很好的弹性，同時還要可以或许有很好的遮光性，不至于引發為难。而那時的市道市情上，并无分身透气、贴身、弹性、雅观、易于打理的產物。

因而，找准了痛点的 Chip Wilson 從打扮制造工業發财的日本買来了两台制衣呆板起头建造瑜珈裤，起首在缝合上，Chip Wilson 把缝合处的线条露在外部，防止和皮肤的磨擦，同時又把這些线条設计成能流线型竖条，来润饰女性腿部线条；其次在面料上，Chip Wilson 选择了可延展性面料，解决了女性在活動時瑜珈裤「太透」而發生的為难；最后又经由過程裁剪解决了女性穿紧身裤時构成的 camel-toe。

這条看似平凡却隐藏玄機的瑜珈裤成為了 Chip Wilson 的佳构，并被他起名為 lululemon 起头作為招牌產物在流水线上批量出產。

两年后，他在温哥華开了第一家 lululemon 实體店，店里瑜珈裤的格局其实不多，但因為店内設有為瑜珈學员开設瑜珈课的培训區域，是以 lululemon 的第一家实體店看起来狭窄拥堵，另有着賣户外設备的气概装修。

但是 lululemon 并无拥堵的店面而显得蹩脚，恰是由于瑜珈培训區的存在，Chip Wilson 才以此打造了一条以人带货的供给链条——练瑜珈的學员和教员在這里练習也在這里買瑜珈服。借此，lululemon 在北美地域敏捷扩大。9 年后 lululemon 在纽交所上市，完成為了富丽的大回身，走上了它的「網红之路」。

只是，与最起头拥堵狭窄的第一家实體店分歧，現在 lululemon 宽阔豁亮的实體專賣店只开在那些一线都會的高端阛阓里，比方杭州湖滨银泰 in7七、成都远洋旷古里……

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lululemon 中國市场淘金记

再小的品类置于全世界化市场當中，也會有一场庞大的战役。

此中，中國市场的庞大潜力早早已吸引了 Nike、Adidas 這些老牌活動廠商来此淘金，但當 lululemon 在瑜珈設备上赚得盆满钵满的時辰，终究大廠们再也坐不住了。

2015 年先后，Nike、Adidas 等活動品牌都起头注意女性活動消费市场，研發瑜珈活動產物。比方 Nike 不但在 2019 年年头推出了零丁的瑜珈產物线，而且拿出了比 lululemon 更具诱惑力的代价——Nike 瑜珈线打扮代价多集中在 200—500 元的范畴之間。

Nike官網女子瑜珈页面

乃至，德鼎祚動品牌 Puma 為了斥地瑜珈這个品类推出了活動 + 嘻哈的 Puma Studio 瑜珈系列，测验考试在時尚性中与其他瑜珈品牌一决高低。除產物以外，Puma 還在运营上下了工夫，找来連锁健身品牌 Formula 健身方程室、健身平台 Keep 互助健身课程，但是這些测验考试都反应平淡，這些活動大廠都没有在女性活動市场上构成独具品牌特点的瑜珈產物及运营方法。

此時，彷佛只有 lululemon 還在一起高歌。按照 lululemon 近来表露的 2020 年第二季度财报，公司贩賣收入同比增加至 9.03 亿美元，增加率為 2%；净利润為 8680 万美元。总市值约 395.7 亿的 lululemon 乃至比 Adidas 還要多出 69 个亿。在這此中除大量北美地域消费者的進献以外，還要归功于中國消费者對它的追捧。

為甚麼 lululemon 在中國的淘金之旅如斯顺遂？起首也许归功于它「做社區多過市场」的计谋。在 lululemon 的价值观里，社區是市场的条件。事理实在很简略，若是有品牌约请消费者買衣服，可能大大都人城市回绝，可若是有品牌方约请消费者加入感樂趣的勾當，還能交朋侪，谜底就會有些分歧。

浩繁轰轰烈烈地颁布發表進军中國市场的海外品牌是前者，而在那時知名度還不高的 lululemon 选择了后者，却也是更加聪慧的法子。

lululemon 的详细操作是，2013 年决议進军中國市场后，没有先开店，而是先在上海、北京的商圈中开設展現厅。這些展現厅不賣衣服，只有空阔的园地。此中最显眼的处所只不外是放在店門口，一块写着勾當時候表的木牌。

展現厅每周只开放 3~4 天，但每逢开放時候，就會有一群瑜珈快樂喜爱者们便簇拥所致，并由 lululemon 称為「產物教诲家」的事情职员举行放置，同一進修瑜珈课程。凡是在這些课程的最后，所有人围成一个圆圈，高喊一句「lululemon！」。

「咱们所做的事情是 co妹妹unity，而不是 marketing。」一名 lululemon 北京社區賣力人曾如许暗示。

lululemon 就此经由過程社區勾當与瑜珈文化的绑缚在中國扎下了根，而且專門為社區勾當开辟了小步伐「热汗社區」。可以看到，在分歧都會 lululemon 每周城市举辦与瑜珈相干的社區勾當。勾當园地大多在各都會的專賣店举行，但 lululemon 也没有放過尚未進驻的都會——在没有專賣店的都會，lululemon 则會專門和谐园地举行勾當。

lululemon在线下举行勾當，以此吸引活動快樂喜爱者

由此看来，社區勾當不但成為了粘合剂，更成為了探测仪，探测 lululemon 是不是合适進驻這座都會，并為此「做热身」。

當 lululemon 在太庙组织团體瑜珈、绕着故宫跑步，在上海东方明珠塔脚下骑行的勾當并大获樂成以后，行事气概很是严谨的 lululemon 這才起头一口吻在北上深連开 3 家門店。今朝，lululemon 在中國已有 51 家門店。

除做社區，lululemon 可以或许舒展如斯之快還要归功于它的品牌大使规划。最先，贸易世界里传播的 lululemon 神话，發源于它「不打告白，不请代言」却能從一个小众品牌活成「活動品牌里的爱马仕」的传奇故事，可是只晓得前半句是不敷的。固然它不打告白，不请代言，可是它却很是热中于约请社區里的权势巨子人士做品牌大使。

据其官網的先容，「大家们来自各行各業，他们是跑者、锻练、运带動、瑜珈習练者、企業家、艺术家和立异者。他们通报着咱们的焦点价值。」若是你感觉大师不屑于每个月的免费瑜珈服，但他们最少更在乎「lululemon 品牌大使」的称呼。

這个称呼有多值錢呢？最少它可以或许让你能在知乎、微博這些社區收割到一笔不错得流量。

好比在知乎关于「具有一副使人恋慕的好身段是种怎麼的體验？」的答复里，想要敏捷脱颖而出，得到高赞的法子除秀身段照片以外，再加之「lululemon 品牌大使」的描写就再好不外了。這个标签就像一个盖了戳的官方認证，极其权势巨子且震慑力极强。纷歧會儿，赞成数就可以蹭蹭蹭地往上涨。

经由過程筛选瑜珈教员，為瑜珈教员供给瑜珈服，与锻练互助援助社區瑜珈课，lululemon 和品牌大使们「相互成绩」——大使安利品牌给同圈层，品牌给大使每个月供给免费瑜珈服和响应福利。這暗地里的逻辑实在很是简略，究竟结果，一名明星隔着屏幕喊你去買瑜珈服，和你的瑜珈教员安利這个瑜珈裤很好穿。你更信赖哪个？

靠着創建瑜珈社區和品牌大使规划，lululemon 全世界門店数目從 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增加了 51 家，此中 16 家在中國。

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lululemon 何故让消费者心甘甘愿口袋空空？

一个時尚类打扮博主做一期雷同 Zara 的快時尚品牌打扮穿搭的耗费可能方才破千，但一个健身博主若是要做一期 lululemon 系列瑜珈裤测评可能會破万。

在很多测评視頻中，浩繁健身博主看着本身在沙發上摆出的十几条 lululemon 瑜珈裤，嬉皮笑脸的脸色就像拿出了本身所有的看家宝贝。虽然它们看起来一模同样，就像只是色彩分歧的一排的秋裤，但博主和消费者们却都在极力為它正名。

「穿戴 lululemon 家的瑜珈裤走在路上，忽然一惊，觉得本身没穿裤子」，一名消费者如许评价 lululemon 的 AIIGn 系列瑜珈裤。

固然透過這个比方彷佛能强有力的感受到该品牌瑜珈裤的恬静度，可是听起来老是有些奇异。究竟结果它是条价值近千的瑜珈裤，若是仅仅是由于其「穿了像没穿同样」的恬静度，那可能還不敷。

Lululemon 的瑜珈裤為甚麼賣得那末贵？又為甚麼能获得消费者们的追捧？

谜底起首在于產物。回到品牌自己，在其公司简介里「Lululemon Athletica Inc. 是技能型活動設备的設计商和零售商」，也就是说，lululemon 賣的实际上是產物里的科技。它最首要的技能之一就在于它對面料的立异，此中较為超卓的可能就是 Slivere scent 防臭技能。按照官網的先容，這类面料采纳的 X-static 技能可以或许将 99.9% 纯银附着在每根纤维概况，避免發生臭味的细菌的繁殖。

而其產物的恬静性则由分歧类型的科技面料来包管。在其官網的先容里，LUON 面料包管瑜珈裤的超强规复力，LUXTREME 则是一款吸湿排汗的思惟弹力面料，包管瑜珈裤的弹力和触感，而「穿了像没穿同样」的评价也不是平白无故，在其官網先容中，AlIGn 系列瑜珈裤恰是由于用了 Nulu 面料才會裸感親肤。

究竟上，對付源起于「功效必要」的活動品牌来讲，把產物做到极致是品牌突围最必要做好的根基功。穿戴體验不會撒谎，是以咱们可以或许看到，不管是 Nike、Adidas 仍是嫩白皂,比年来异军崛起的 Under Armour，都在技能研發上重金投入，一个至关典范的逆袭案例是，一向在跑鞋范畴排不上号的 Nike 靠着“黑科技” NEXT% 系列在近来几年一举翻身。

而在极致產物的根本上，這些品牌也有了超出產物的本錢。

lululemon 除賣產物，更賣理念和文化。從开創人 Chip Wilson 起头实在就很是注意對品牌的塑造，在员工层面上，每一个季度門店司理城市组织团队举行两天一晚上的 outing 来主报告请示季度总结、品牌文化培训，总部的賣力人也會不按期到各个門店做產物培训，宣讲品牌文化等等。

在消费者层面，lululemon 提倡更久长、更康健的糊口方法，在其红白相間的購物袋上就经常印着不少雷同「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言。

除此以外，lululemon 還非分特别的倔犟。比起很多活動品牌今天 599 来日诰日 199，让買亏的消费者声泪俱下的打折操作，lululemon 剑走偏锋，靠「不打折」的傲气博得了很多消费者的信赖。

lululemon 首席履行官 Calvin McDonald 曾暗示，「作為品牌，你可以选择经由過程打折变現，但也能够选三重汽車借款, 择投资立异和投资履历。」

這个足够聪慧的选择让消费者的口袋却愈来愈空，也让 lululemon 的雪球越滚越大。截至 2020 年，lululemon 已实現持续第十个季度的贩賣增加，市值也一起上涨至400多亿美元。

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结语

在人物周刊的一篇查询拜访性报导中曾有過如许的描写：「据瑜珈教员刘雯察看，90% 上课者具有 lululemon。在這栋楼上班的媒體人 May，仍然记得本身穿戴一身 200 元安德玛突入瑜珈课堂的感觉，——‘干犯了他人的尊贵。’」

發生這类感受的缘由不难理解，瑜珈作為一种相對于静态的活動，很难不去注重到其别人的身段，和其别人身上穿的瑜珈服。在這类环境下，當 lululemon 以「贵却贵得有事理」的标签在一小撮人當中传播起来的時辰，那可能象征着全部瑜珈课堂城市被 lululemon 占据。

而 Lululemon 能提供应消费者的远不止是產物，另有它所塑造出的潮水和难以名状的「尊贵感」。中產跟從 lululemon 潮水向前，而 lululemon 自己也在被竞争剧烈的活動打扮行業推涌向前。

终极，所谓的潮水也只是后浪推前浪，這里咱们也要不由發出一个疑难：當瑜珈再也不那末風行時，那末留给 lululemon 的會不會只是一地鸡毛？

只做瑜珈，曾 lululemon 的信条；專注品类，曾是 lululemon 的必杀锏，但 lululemon 吃尽了瑜珈風行的期間盈利以后，它也意想到与瑜珈绑缚在一块儿带来的危害，因而如今的 lululemon 也逐步扩充了品类，從长裤到裙子，再到茄克，包罗万象。

除此以外，lululemon 還约请了屈楚萧作為中國區首位品牌代言人。各种迹象，不但有开辟男性衣饰市场的目标，更流露着 lululemon 想超出 Nike、Adidas 成為「轻奢级」活動品牌的野心。

lululemon 是一家足够聪慧也足够超卓的公司，但它的超卓却彷佛只停在少部門人的瑜珈裤里。终极，独一让 Chip Wilson 没有想到的多是，至今，lululemon 在平凡人里最出名的也仅仅只有那条经典的玄色瑜珈裤，上面挂着孤独的异形字 Logo。

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