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標題: 瑜伽界的LV,Lululemon是如何做到的? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-4-24 13:30
標題: 瑜伽界的LV,Lululemon是如何做到的?
其实不不测，Lululemon本年的事迹表示仍然亮眼。

按照财報，Lululemon 2021年二季度净贩卖额同比增加61%，至15亿美元，跨越了此前预期的13.4亿美元，因為该季度Lululemon的贩卖和利润均超预期，且公司進一步上调了整年事迹预期，Lululemon股價在盘後買卖中立即迎来上涨。

新眸曾在《Lululemon，柠檬了谁？》一文中提到，“自Lululemon上市以来，它的股價在十三年間涨幅逾十倍。Lululemon在股市上的优秀表示，既得益于女性活動市场的悄然鼓起，也缘于本身的贸易打法，作為一家活動服零售公司，可以或许在阿迪达斯、耐克等浩繁活動鞋服零售巨擘的围堵下实現品牌增量，進而突围，它的存在自己就具备很大钻研意义。”

值得一提的是，在全部供给链大情况急急的环境下，Lululemon本年事迹表示依然亮眼，乃至得到了“瑜伽界的LV”之称，咱们不由好奇，這家尚处于渠道扩大阶段的品牌事实有甚麼魔力，能以跨越耐克瑜伽裤整整一倍的高溢價突围。

接下来，本文新眸将深度解析Lululemon的“营销法例”。

20世纪90年月，Athleisure穿衣風起头風行，人们垂垂專注于某一項或几項活動，致使全部活動行業细分，针對分歧活動的鞋服、設备也起头陸续面世，但瑜伽服范畴一向缺乏好的解决方案。

在這個布景下，Lululemon開創人Chip Wilson嗅到了商機，采纳了“市场聚焦”计谋，切入瑜伽活動范畴，重要辦事于女性瑜伽服垂直细分市场，Lululemon正式成為“以瑜伽為灵感的活動衣饰品牌”。

從1998年温哥華的第一家門店起头，Lululemon就同時具有瑜伽体验馆和衣饰零售店的两重感化。有趣的是，20年来，Lululemon不但没有市场部，且從不打告白、不找名流代言，而是經由過程打造社群內KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实現销量的增加和品牌資產的积累。

這是典范的朋侪圈传布法例。

早在1974年，美國史學家Boorstin就提出過消费社群的觀點，他認為，消费社群是消费者在决议消费甚麼和怎麼消费的進程中自觉構成的一种無形的瓜葛群体。當群內的成員都同一在某一品牌的组织和辦事下，并被企業用来創建品牌虔诚和品牌感情的時辰，品牌社群便發生了，在這方面，小米手機的MIUI论坛和蔚来汽車的蔚来APP都是經典的例子。

回看Lululemonn所創建的瑜伽及健身类社群模式，主如果基于品牌所想轉达的热汗糊口理念来構建和举行持久保护，其平常运作方法可拆解為以下進程：

其一，是打造KOL步队，借助專業口碑影响消费者。

在品牌社群的布局中，企業或品牌起首必要寻觅一個KOL以社區接洽人和教诲者的身份，在價值辦事的根本上與品牌發生互動，從而發生消费举動，構成虔诚度，并去影响更多的人。這恰是Lululemon社群創建的第一步。

因為KOL必要與消费者高频互動，而传统品牌所利用的花重金所约请代言的明星，明显做不到這一點，是以Lululemon历来欠亨過公共媒体举行营销传布，而是将節流下的開支用于请瑜伽教員、健身锻练和伙计培训，經由過程打造一支KOL步队與消费者創建不乱的互動瓜葛。

Lululemon把這些KOL称為品牌大使，操纵這些KOL制造流量，借助專業人士的口碑影响消费者。按照官方数据，Lululemon全世界門店大使高达1500名，與此同時，Lululemon在全世界瑜伽范畴的顶级大家步队里签约了9名全世界瑜伽大使，進而在國际级的明星运带動里签约35名精英大使，三者配合组成Lululemon的品牌大使步队。

值得一提的是，Lululemon的品牌大使数目至今仍在增长。

每到一個新都會，Lululemon城市從當地的瑜伽社群里寻觅健身專業人士作為品牌大使，以赐與這些大使免费打扮或扣头优惠请他美白牙膏推薦,们来举行瑜伽课程讲授。他们在學生眼前穿戴Lululemon的打扮，并卖力向公司供给有關設計方面的反馈定見。

與此同時，門店內也會挂上品牌大使们身穿Lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的寒暄圈渐渐辐射，這些品牌大使和每家門店的团队一块儿，經由過程社交收集、草根人群、門店勾當創建一個基于社群的市场推行计谋，而開創人Wilson将這类做法称為“創建社群”。

其二，是經由過程体验展現店具化社群。

在社群創建以後，Lululemon起头思虑若何将KOL創建的社群实体化，终极得提高視力,出的结论是開設体验展現厅。详细做法包含先開設展現厅，然後派出一個由本地KOL率领的团队，到展览厅展開瑜伽、普拉提等各种活動课程，接着再選择一批履历丰硕的体验者動員更多消费者介入。

現代营销學之父菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提到，在颠末以產物為中間的期間和以消费者為中間的期間以後，社會将步入一個新期間，這個期間下的营销者已再也不将主顾仅仅視為消费者，而是将他们看作是具备自力思惟、心灵和精力的完备的個别。

很多品牌急于看到利润的轉化，反而轻忽了與消费者的久长接洽，但現实上，對付同质化很是紧张的品类，消费者采辦的其实不是產物，而是品牌文化。Lululemon創建社群的暗地里，是對消费裝飾材料,者持久的培养及與消费者久长的沟通，就跟小米方才起步的营销弄法同样，社群只是东西，其精心的消费者培养计谋才是营销计谋的本色。

除社群营销方法，Lululemon的高增加也常被归由于其 DTC（Direct To Consumer）渠道模式。在贩卖环節，分歧于耐克、阿迪等品牌經由過程經销商举行贩卖的模式，Lululemon采纳垂直的零售系统，直面消费者，打造营销闭环。

消费者在展現店体验竣事後，可以直接在社群直营店和直营電商內举行采辦，直营店讓Lululemon更好地联络本地社群，與消费者連结紧密亲密的瓜葛。經由過程這类“引流+ KOL+ 采辦”的社群贩卖计谋，Lululemon得以直接跳過了經销商，不但創建了客户對品牌的虔诚度，并且還付與了它對订價、扣头和营销的更多節制权，终极在構建的营销闭环中，独享利润。

得益于這类模式，到了2019年，Lululemon 91.4%收入都来自自营渠道。2020年，跟着居家健身觀點的鼓起和電贸易務的延续成长，Lululemon实現了逆势增加，详细来讲，在直营門店营收降低34%、营收占比從63%降至38%的环境下，電商收入增幅101%，占比由29%上涨至52%。

尚处于渠道扩大阶段的Lululemon，明显很合适DTC模式。

主顾在采辦產物後，經由過程公家号、網站、電商平台等数字化渠道可以或许進入更大的社群，形制品牌私域流量，也可以或许經由過程這些数据資產為品牌後续的改良、開辟，供给参考。直营模式可以或许有用规避經销商模式下酿成的信息不合错误称，致使的打扮行業库存問题，從而防止了贬價促销對品牌的高端形象丧失。

不外，固然DTC模式的上風较着，但也會增长线下開店的本錢，影响Lululemon的開店速率。

截至2020财年，Lululemon全世界具有521家門店，此中55家門店位于中國。而一样定位紧身衣细分市场的美國品牌安德玛，2015年在大中華區的門店数目已跨越400家，包含直营門店和經销商渠道。

在初期成长阶段，直接触达用户需求，對Lululemon如许的细分品牌很是首要，品牌更偏向于選择以自营模式為主。不少品牌做DTC的缘由之一，在于更好地把握代價和库存，线上线下代價一致，可以或许安定基石用户的预期，但當品牌成长成熟，要加大海外扩大時，仍是斟酌轉向經销商代辦署理模式。

社群和DTC的营销模式，讓Lululemon得以在高利润下快速增加，但當面临品牌的進一步扩大時，Lululemon可能反而會被该模式枷锁。

一方面，是线上發力不足，用户拉新受限的問题：

寄托持久强瓜葛的线下社群，Lululemon找到了一批忠厚的消费人群。但過于存眷线下社群，讓品牌在线上社區的运营亏弱，而线下在返回线上的二次传布力度不足，限定了品牌的拉新能力。反觀耐克，經由過程线上社區的运营已掌控了公共化的消费群体。

早在2006年，耐克公司就起头测验考试社交收集和在线社區，并與苹果公司互助推出耐克iPod活動套装，记实消费者跑步的時候、間隔和其他信息。在随後2008年上线的Nike+ＲunningApp中，耐克還能帮忙跑步者制定练習规划并分享练習成果，消费者也能在App上向跑友倡议挑战，以此創建跑友的收集社區。

近几年，耐克公司更是陸续推出各品类的线上社區，乃至與苹果互助推出AppleWatchNike+。便捷完整的线上辦事，為打造耐克品牌社群、會聚消费者数据缔造了前提，而消费者自觉传回的海量数据，成了耐克公司巩固竞争上風的利器。

也许是主打高溢價的品牌定位和小眾活動的细分市场，使得Lululemon在現阶段不能不選择迟钝而逐步地與消费者創建感情接洽的线下社區方法，以此实現與其他活動品牌数字化之路的差别，致使了线上社區的着墨较少，要想变小眾為公共，在現有社區模式上实現更加有用的社交客户瓜葛辦理和数据采集，這是Lululemon社群营销必需解决的困难。

另外一方面，是海外市场的水土不平。

以中國市场為例，Lululemon第二季度在中國大陸地域共開設了6家門店，包含南宁首店和宁波首店，和在上海虹桥機场開設的首家機场店。

可以看出，Lululemon今朝對付中國市场以開辟一线為主。固然海內瑜伽群体逐年扩展，数目可觀，但Lululemon價位對付中國消费者而言偏高，除有耐克和阿迪达斯等活動巨擘在抢占市场以外，也有更注意性價比的快時尚品牌：如H＆M供给活動衣饰。

分歧于耐克用酷炫個性的主题捉住青少年和活動快乐喜爱者，無印良品长于用大店的商品摆設讲故事，Lululemon在中國市场依然是新锐品牌，想應用线下社交模式打開更庞大的市场，一方面必要领會市场，寻觅KOL的時候，另外一方面必要從零起头創建社群的本錢，要讲好中國故事仍有较大挑战。

除此以外，在認知度较低和面對竞争压力下，将来该品牌的范围性和扩大速率和渠道方面可能會遭到限定。处于中高端價位的Lululemon在线下实体店肆的選址上多為都自發熱貼,會中間或時尚會聚地，讓实体店的投入和品牌中高级的定位相匹配，進一步加重了本錢。

從扩大期到成熟期，高投入的扩大模式是不是合用，Lululemon仍要决议。

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