智氪分析 | 賣瑜珈裤的lululemon,如何成為全球运動服装零售業市值第...
打扮供给链履历了几百年的成长，实在已很是完美，要想依靠技能冲破来获得久长的安身之地，是很坚苦的。由于不管是耐克仍是阿迪达斯，他们把握更加雄厚的本錢与研發资本，细分品牌在產物上的立异很轻易被仿照。而且巨擘们另有着完美的全世界贩賣渠道，可以经由過程范围化采購来低落本錢，要打代价战无人能及。此時要想在夹缝中發展起来，细分品牌必需有產物立异以外的焦点能力。以是咱们認為，lululemon之以是能突起，其最焦点壁垒是樂成的营销，進而带来议价能力，這一点值得所有细分品牌進修。
在lululemon創建之初，瑜珈服广泛存在恬静感差、排汗性差、不敷贴身等问题，lululemon的新型面料解决了這些问题，女生可以穿出“裸裤感”，而且很是修身凸显腿部和臀部曲线，一會儿爆红。
与其他品牌分歧，那時大部門品牌都專注于活動機能，而缺少時尚感。lululemon除穿的惬意、修身以外，還扭转了活動裤单一色调的问题，把各类色彩和圖纹融入進去，使其利用场景不但仅是健身房，使得不少不练瑜珈的女生也注重到這个品牌。
但如前文所述，若是lululemon止于此，那将大要率仅是一个好景不常的網红品牌。為了晋升消费者虔诚度与提高品牌溢价，lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯经常使用的顶级體育明星代言的方法，而是选择打造“腰部KOL”。
Lululemon倡议了闻名的“活動大使”规划，大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜珈大使”三类，每位大使的信息都可在官網中公然盘问，包含小我首页、故乡、拿手、快樂喜爱等，赐与每位大使充实的资本和暴光率。當lululemon向新都會扩大時，就會接洽本地最红的健身锻练或瑜珈教员，给他们供给免费的打扮，并在門店内挂上鼓吹海报，在晋升lululemon知名度的同時，也增长了教员的影响力。截止2018年底，lululemon在全世界具有1400多王谢店大使，他们動员了一个酷爱活動、寻求康健糊口的高质量粉丝群體。
lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯经常使用的顶级體育明星代言的方法，而是选择打造“腰部KOL”，設立了”活動大使“规划
基于如许一个社區收集，lululemon开展了百般各样的勾當，以使大使与消费者、消费者与品牌之間創建超出交易的感情毗連，lululemon也酿成了一种糊口方法的提倡者。比方在曼哈顿Bryant公园里，lululemon每周举行两次开放式瑜珈课程，每次都有几百人范围；在門店内，也常常开設免费的瑜珈體验项目。
本年以来，lululemon开启了更大范围扩大。7月在美國芝加哥林肯公园开設了全世界最大要验店，除售賣產物外，還設有瑜珈室、冥想室、咖啡厅和餐吧等，天天為消费者供给6-10个课程。别的，Q3 lululemon在加拿大温哥華举行了第八届Sea Wheeze半程马拉松角逐。
“SeaWheeze半程马拉松赛是一个强有力的例子，阐明了咱们若何与消费者創建长期的感情毗連，而不但仅是商品的交易瓜葛。”CEO Calvin Mcdonald在本年Q2财报德律風會上说。
Lululemon的室外瑜珈课程
另外一方面，因為lululemon時尚的產物設计，同時遭到了美國很多影視明星的追捧，浩繁女明星被街拍時穿戴lululemon的產物。在lululemon比年来斟酌鼎力成长中國市场的時辰，头部電視剧《欢畅颂》中主角安迪在剧中穿戴lululemon，引發了不少中國女性消费者的存眷。
与lululemon同時代建立的Under Armour（安德玛）比拟，UA以肌肉、健身為品牌观点，但更多只是在售賣產物，缺少与消费者的深度绑定。UA在履历了初期的高速增加后，与耐克、阿迪达斯的竞争堕入焦灼，再加之分销渠道出了问题，增加神话在2015年后幻灭。
Lululemon曾错過了瑜珈行業的黄金成长期，又由于高管的不妥谈吐差点成為众矢之的，這些波折對付新兴品牌来讲都是致命的。
按照东方证券数据，美國瑜珈快樂喜爱者的数目從2008年的1580万增加至2012年的2040万人，到2016年進一步增加至3670万，比拟2012年翻了快2倍。相對于应，2016年美國瑜珈市场已跨越160亿美元，這阐明2008年到2016年是瑜珈活動的黄金成长期。
但lululemon在2013年和2015年却遭受了两次重大的產物质量问题，大幅影响了后续年份的收入和利润增速，并致使公司辦理层動荡。
据东方证券阐發，lululemon在2013年推出了新款瑜珈裤，但由于面料過于薄弱有表露隐私的问题，被迫大范围召回產物，這致使2013年秋天新品的延迟交货，营收丧失高达6700万美元。
更加紧张的是，lululemon的开創人Wilson居然不达時宜的颁發谈吐称：“公司召回的瑜珈裤面料透明，并不是由于质量问题，而是由于穿戴者過于肥胖，以如许的身段其实不合适穿 lululemon的衣饰。”由于涉嫌公开轻視女性，Wilson被迫在2014年辞去董事會职務，CEO和首席產物官也双双离任。
以這一事務為出發点，lululemon堕入5年的坚苦期，2013年收入和利润增速别离降低至16.1%和3.3%，2014年利润增速更是下滑至-14.5%。
两年后，2015年lululemon被爆出20款連帽茄克与上衣有潜伏平安问题，采纳的弹性质料制造的上衣帽子系带，造成為了7起面部与眼部受伤事務。為此，公司又一次@举%8LV56%行大范%GD653%围@的召回，并将系带改换為无弹性的材质，在美國和加拿大共收受接管了31.8万件上衣。這次事務又一次致使首席產物官离任，库存积存，品牌荣誉受损。
從lululemon的低谷可以看出，對付新兴品牌来讲，在產物設计和供给链方面必需把握好立异与不出问题的均衡点，當呈現立异過甚的环境時，实時刹车并调解计谋很是首要。
Lululemon在2015年以后启動供给链革新规划。据东方证券阐發，lululemon在2014年末的產物和布料供给商别离為30和57家，到2018年末扩大至65和44家，新互助方的引入促成了供给商直接的良性竞争，在减少本錢的同時也晋升了產物质量。Lululemon乃至扭转了采購流程，從以往的同一采購，转酿成根据產物生命周期来制订，提高了货物周转率。2017年lululemon還做出了第一步對外投资，计谋投资了加拿大骑行服品牌7mesh，两边将在面料研發上开展互助。
供给链鼎新的结果较着，使得本錢市场没有抛却lululemon，迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹，在2018年规复到汗青较高程度。
此外，lululemon曾测验考试了一个女童活動衣饰品牌Ivivva，但贩賣欠安以致于在2017年被迫封闭，削减吃亏营業也令lululemon具有更杰出的現金流。Lululemon辦理层認可，封闭Ivivva其实不是由于零售端总體情况压力過大而至，而是由于Ivivva不克不及被打造成价值几十亿的品牌。
Ivivva是零售業扩大子品牌失败的典范例子。華泰证券阐發，Ivivva针對儿童，但孩子的衣服凡是是怙恃去專賣店為他们采辦，這就致使lululemon的强项社區营销失灵，感情毗連的缺失将减弱品牌溢价。虽然女童對付活動打扮有必定的需求，但需求水平不足以支持昂贵的直营店收集，lululemon 44-78美元的订价對准的市场太狭小。
對付lululemon的股价暴涨，东方证券認為，在瑜珈活動自己加快風行的布景下，2018年后lululemon的事迹表示仅仅是修复至龙头的“正常”成长速率。假如投资者在2013年头投资100美元的股票，2018年头仅能赢利8美元。相反，若是投资了竞争敌手，比方Nike、UA或Adidas，则能赢利100多美元。
是以将投资周期拉长来看，lululemon在2018年的股价涨幅，可看尴尬刁难曩昔低迷增加的“补充”，固然公司此前堕入了5年摆布的窘境期，但其在瑜珈衣饰范畴品牌力依然强劲，基于浩繁KOL打造的瓜葛链是坚忍的护城河，其他活動衣饰巨擘没有可以或许减弱lululemon的市园地位。
瑜珈服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值，這块蛋糕如斯诱人以致于其他品牌必定會参与。耐克在2017年起头把矛头指向視覺輔助,女性紧身裤，在几千家專賣店中設置了活動女裤專賣區。Under Armour從男性發迹，但也起头為女性开辟活動服，乃至Victoria's Secret（维多利亚的機密）也增长了活動文胸和瑜珈裤產物。
Lululemon手握与消费者的密切瓜葛链，新入局者很难當即取告捷利，但竞争愈来愈剧烈不克不及束手待毙。Lululemon也开展了自動進攻——全品类化，切入活動休闲男装与活動周边產物。
在Q2的财报德律風會上，lululemon已再也不将本身定位為“以瑜珈為灵感的活動衣饰品牌” （yoga inspired athletic apparel），变化為“以康健糊口方法為灵感的活動品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），為所有爱好Sweatlife的健身人士辦事，這表白lululemon将持久扩大產物品类。在拓展男性衣饰之初，lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子，是避免裆部過紧庇护男性私处的活動裤，可以在@活%X27X8%動或平%68U7J%常@糊口中穿戴。
此外，lululemon還开設了零丁的男性瑜珈课，并在本年Q1内推出了一个新的男装系列（辦公、通勤和游览），该系列由一种延展性面料制成，具有更遍及的穿戴场景。
現在男装占lululemon总收入的21%，辦理层预期该营業5年均匀复合增速将到达20%，即5年内翻倍。
除男装，lululemon還在测验考试進入新的市场，包含小我照顾护士类產物和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面测验考试贩賣免水洗發露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券展望，小我照顾护士类產物估计會晋升lululemon的毛利率，由于美妆行業自己毛利率较高，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年均匀毛利率為73.7%，均显著高于lululemon 55.2%的毛利率程度。
另外一条增加主线来自海外市场，lululemon今朝的國际贩賣浸透率占贩賣额的11%，而其它全世界品牌（比方耐克）的贩賣额占50%或更高，逐步走向全品类的lululemon在這方面依然有很大潜力。
2014年起头，lululemon重新加坡起头结构亚太市场，紧接着是香港、韩國、大陆和台灣。此中中國正饰演愈来愈首要的脚神來也,色。比方在男女装方面，若是按地舆位置划分，北美收入增加了21%，欧洲增加了35%，亚太地域增加了33%，但此中中國增加了68%，中國電商增加了70%。
吸收不少传统零售商初期盲目扩大的教训，lululemon對中國市场比力谨严，先從電商旗舰店起头摸索本地市场，2015年在天猫上开設了旗舰店，一年后起头开設线下店。
現在對付不少一线都會消费者而言，一条lululemon瑜珈裤和戴森吹風機同样，是一种糊口方法的标记。Lululemon瑜珈裤在中國的零售价高达800-1000人民币，比Nike和Under Armour高了很多。
這类消费者認知在中國事若何逐步构成的呢？lululemon進军中國几近复制了它在美國的经典套路，在正式开店以前，先开設體验展現店，重要用来展开勾當和开設瑜珈课程，并组建“活動大使”系统，以获得种子客户和早期品牌浸透率。
比方，lululemon在中國开設第一家正式門店以前，已别离在上海和北京开設了3家展現店。當當地需求足够强烈的時辰，才起头投入正式門店，并打造各级活動大使系统与社區，lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举行過量场大型户外瑜珈勾當。
Lululemon在北京故宫举行室外瑜珈勾當
Lululemon在西安大雁塔举行室外瑜珈勾當
今朝，中國单店的除腳臭噴劑，贩賣事迹可以到达每平方米15000美元，靠近于北美市场的16727美元。為了知足中國市场需求，辦理层规划在将来五年中每一年新增店面面积40%以上。
Lululemon获得超高订价权的法門值得所有新兴品牌鉴戒，當一个國度/地域消费程度上升，這类具备强烈热闹生命力的品牌将有不错的上升潜力。在曩昔3年里，lululemon是零售業中飞速增加的故事之一，由于它缔造了“athletica”趋向（活動休闲）。
高生命力的社區营销，令lululemon在產物出问题和辦理层動荡時代，并未丢失太多市场份额，2016年以后经由過程供给链变化而改良事迹，從新站稳脚根，并于2018年暴發。在北美市场基数高企以后，lululemon起头走向多品类，成长男装和小我照顾护士，而且在海外追求增量。
不外摆在lululemon眼前最大的挑战是，男士活動市场已挤满了玩家，從耐克、阿迪达斯到Under Armour，另有鼻祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位仍然偏女性化，從名字露露柠檬便可以看出，這与UA這类与肌肉联系关系的品牌有很大分歧，而且lululemon的订价较着高于竞争敌手，這可能會限定上行空間。
J.P.Morgan對lululemon 2020年末的方针价定為230美元，基于2021财年EPS（每股收益）的34倍，等同于1.75倍PEG（市盈率相對于红利增加比率）。
活動時尚潮水具备周期性，谁能捉住潮水趋向就可以得到發展盈利。最初阿迪达斯（Adidas）和彪马（Puma）双巨擘垄断，以后耐克（Nike）鼓起在活動鞋范畴一家独大。Reebok（锐步）捉住女性有氧健身人群超出耐克，后成為全世界活動鞋市场第一，但终极由于產物问题落空科技立异的上風。在這一進程中，Puma等老品牌败落。
現在，固然巨无霸耐克的2018整年营收仍然是lululemon的12倍，但lululemon增加势头杰出，而且升至市值第三，超高的订价权与用户虔诚度，令耐克、阿迪达斯不成掉以轻心。
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