凭一条千元瑜伽裤,這家企業市值超過了阿迪达斯
“lululemon的瑜伽裤已成為都會中產阶层新的炫富符号。”好文2995字 | 5分钟浏览
在疫情打击全世界零售業，行業总體低迷的行情下，一款售價高达近千元的活動台北外約,紧身裤却逆势而上，動員其公司lululemon成為市值超出阿迪达斯的活動衣饰品牌新贵。
加拿大瑜伽品牌lululemon，最显著的标签是女性、瑜伽、高端、小眾，其活動紧身裤在中國的零售價约莫在750至1000元之間，代價昂扬，且少少打折。
比拟之下，行業巨擘耐克的紧身裤约為300至700元。
疫情造成消费劲降低已成為肯定性事務，lululemon却以黑马之势冲出重围，事迹延续增加。
其股價屡立异高，市值迫近400亿美元，成為活動鞋服范畴里的第二名，仅次于耐克，赶超阿迪达斯。
回首這個品牌的成长進程，咱们能看到這是個典范的創業故事：一個年青人做了一次斗胆测驗考試，因而不测開辟出一個全新的市場。
創建于1998年的瑜伽品牌lululemon，開初重要贩卖女性瑜伽衣饰及用品，借助活動休闲風潮在市場敏捷突起，并于2007年于纳斯达克上市。
上市至今的十多年中，其市值從16亿美元上涨至370亿美元，年复合增速近30%，公司股價從2009年至今翻了跨越50倍。
但lululem大安通水管,on的野心彷佛不止于此。其计谋已延长至瑜伽用品之外的范畴，隐隐介入到了與耐克、阿迪达斯和安德玛的竞争當中。
lululemon先是将男装產物視為新的增加點，2018年起头打造相干產物，方针是2023年之前男性產物贩卖翻一番，這象征着，该范畴的年收入跨越10亿美元。
按照其2019財年財報数据，男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。
随後，還推出了活動型日化產物，包含美容、身體护肤等系列小我照顾护士產物。
美妆照顾护士行業的毛利率凡是高于衣饰，该系列的推出，将進一步拉高其总體毛利率。
更令同業感触警戒的是，lululemon還颁布發表将進军鞋履市場。其產物線和耐克、阿迪达斯二者的重合度愈来愈高。
多品類的助力下，lululemon的增速彷佛更加较着。
在2019年前三個季度，lululemon都連结跨越20%的增速，遠超两大巨擘耐克和阿迪达斯。亮眼的增速得到投資者的承認，這也是為什麼Lululemon的股價為甚麼可以或许實現高增加的缘由。
與此同時，耐克决议加码瑜伽市場，并推出了男士專属的瑜伽產物和更合适瑜伽的“體驗式零售”，和lululemon举行正面竞争。
中信證券纺服體育行業首席阐發師冯重光認為，lululemon和耐克别离往對方的市場延长，将来必定會發生竞争和威逼，但各自的焦點上風不會其實不會是以被代替。
虽然耐克客岁贩卖额為391亿美元，在收入范围上是lululemon的10倍多，但從市值上看，lululemon已靠近耐克的四分之一。（数据统计截至2020年6月10日）。
多品類扩大之下，lululemon也不能不面临一個問题：作為新品牌，若是一向采纳跟從计谋，仍然很轻易被巨擘甩開。
安德玛（Under Armour）就是一個例子。
二者發展轨迹類似，均以小眾市場發迹，安德玛經由過程针對男性消费者的紧身衣打响招牌，曾持续26個季度營收增速达20%以上，跨越阿迪达斯成為美國市場的第二大活動品牌。
為了逢迎市場，安德玛不竭拓展品類，并向北美之外市場扩大。但激進的扩大计谋致使内部辦理失序，将本身库存供應、店肆运營上的不足表露無疑，201七、2018年持续两年吃亏，深陷事迹低迷。
lululemon彷佛不担忧重蹈安德玛犯過的一些毛病，好比库存。“RFID”技能可讓其尽量把握库存辦理的自動权。
除此以外，lululemon的扩大動作也相對于谨严。
在門店拓张上，没有急于寻求速率；
在品類扩大上，不外分寻求風行，照旧以纯洁、注意功效属性的產物為主；
在谋划模式上，采纳“自營店肆+電商直销”模式，只有极小一部門營業来自所谓的“批發”渠道。
但一個實際环境是，跟着產物線数目标延长、開辟更多都會的扩大需求，lululemon必将要冲破今朝的直營系统，與各地的經销商打交道。是不是必要創建完美的經销系统，和若何分派直營與批發比例，都是其接下来要應答的困难。
與此同時，lululemon本身也存在着不克不及轻忽的停滞。高端產物的定位和昂扬代價，直接将低收入客户拒之門外，這也象征着其范围增加、市場份额一定受阻。
對付很少打折的lul除腳臭產品,ulemo来讲，為了扩大而贬價的可能性很低，更大的多是举行收購其他中低端品牌或品類，以知足更多分歧種類的需求。
對lululemon来讲，受疫情影响線下開店受限，家庭硬件可以與瑜伽產物主業構成协同效應。
虽然業界氨基酸洗面乳,認為lulelemon的快速增加會加重活動鞋服市場的竞争，但冯重光認為，lululemon與耐克、阿迪达斯之間所谓的竞争和威逼，更可能是针對增量市場而言。
增量市場在哪里？
從全世界活動打扮市場增速中可以得出谜底：中國。
据Euromonitor统计数据，全世界衣饰市場在2015-2016年持续两年的下跌後逐步迎来苏醒，但增速放缓趋向较着，估计将来5年行業复合增速约為4.4%摆布，到2021年有望冲破1.6万亿美元。
增速上看，中鼎祚動衣饰市場增速遥遥领先。2008~2018十年間，中鼎祚動衣饰市場范围复合增速达9.8%，同時代英國增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。
且活動衣饰還是衣饰中的最好赛道。估计2023年中鼎祚動衣饰市場将到达659亿美元，将来五年复合增速超10%，市場范围占总體衣饰比例超16%。
對标發財國度，中國人均活動衣饰耗费只為全世界人均的2/3，市場天花板尚遠。
lululemon從2016年就起头正式结構中國，展露野心。
客岁，其新增的51家門店中，美國新增20家，中國新增16家。截止今朝，中國大陸已是美國和加拿大以外最大的单一市場。
虽然疫情冲击零售業，但近期lululemon仍在中泰山通馬桶,國市場逆势開店。5月尾，在青島万象城開设山东地域的首家門店，紧接着6月尾，又在天津開设首家門店。
lululemon暗示，估计本年中國的門店数目将增加一倍，估计到2023年時，中國地域收入将跨越欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。
lululemon國際计谋（特别是中國市場）的另外一個關头部門，是電贸易務。
因為線上渠道支撑網上下单+到實體店取貨的情势，约莫有20%的網上下单用户在線下門店取单時會举行分外的采辦。
别的，線上渠道的業務利润率也显著高于線下，2019年業務利润率达42.4%，显著高于同年線下業務利润率27.6%。
lululemon卖力人認為，将来几年内電子商務的增加速率将快于線下，占比将延续晋升。
客岁，中國市場電商收入增幅高达70%，而北美地域的電商收入仅增加19％。
不外，今朝中鼎祚動衣饰市場竞争剧烈，安踏、李宁等中國品牌正在快速突起。想要在中國市場站稳脚根，lululemon另有很长一段路要走。
一個活動品牌想被活動快樂喜爱者承認，必要很长的品牌沉淀期，一旦颠末時候的沉淀很难扭转，就像耐克成為美國體育快樂喜爱者心中的一個精力符号。對付瑜伽快樂喜爱者来讲，lululemon或许有着一样特别的存在乎义。
這也不难诠释，為什麼订價高lululemon却可以培育出一群虔诚的消费者。
除设计、面料這些硬气力外，更多缘由仍是人们經由過程活動構成的自我認知，必要在商品上表現出来。
與其说人们买的是一件瑜伽裤，更不如说這是在标榜一種糊口方法。
参考資料：
1.《Lululemon的焦點竞争上風在哪里？| 活動鞋服專题系列陈述》 國盛證券
2.《lululemon，下一個耐克？》 美股投研
3.《15000字看完lululemon增加攻略 》 雷雷的健身圈条記
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