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標題: Lululemon:一条瑜珈裤的底层增长逻辑 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-4-30 21:05
標題: Lululemon:一条瑜珈裤的底层增长逻辑
一、Lululemon樂成的焦点资產是甚麼？

二、為甚麼说公司夸大的“面料科技”，并不是其如今的焦点壁垒？

三、将来Lululemon将若何進一步环抱焦点资產破圈？

1998年創建于加拿大的Lululemon（LULU.US），22年后成為在活動衣饰范畴不成轻忽的公司。曩昔十年，公司股价年复合上涨23.81%，同期Nike的股价年复合上涨只有3.1%。

這是一家凭仗“高客单+高复購”模子、在范围和红利上实現持久高增加的公司——不但股价表示远超同業，增速一样跑赢竞争敌手，2007年-2019年收入复合隆乳,增速為25%，UA（Under Armour）、Nike、Adidas别离為20%、7%、7%。

在這些优秀的表示以外，Lululemon的汗青数据中的两项有趣的“特质”吸引了元气本錢的注重：第一，公司從未呈現贩賣范围下滑；第二，在2017年以后，其他三大品牌均呈現增速放缓，而Lululemon逆势加快增加。

是怎麼的身分培養了如许的增加？又是甚麼在鞭策新的变革？带着對Lululemon股价和事迹的“好奇”，元气本錢對多家Lululemon的門店、质料供给商、渠道经销商举行了调研、阐發，梳理品牌暗地里的底层逻辑，同時也冲破了一些對公司發展身分的“通例”認知。

Lululemon的开創人Chip Wilson曾在2007年接管采访時说：“我的特长在于洞察發明風行的活動项目和打扮的時尚趋向。”

連系案例，咱们對這句话的理解為“發明细節”，和發明“细節中的变革”。

1979年，Wilson建立了Westbeach，這是一个由冲浪打扮發迹、后增长滑雪活動服的活動品牌。Wilson發明，那時男士冲浪短裤的裤管短且紧，因而他把裤管加长、加宽，使冲浪者在活動中就更易蹲下，這个细節付与了產物“功效性”，消费者簇拥采辦。

紧接着，上世纪90年月中后期，那時滑雪作為“极限活動”，贩賣相干產物的@店%7xof8%东大可%1w2h9%能%1w2h9%是@男性，并且他们贩售器材多過打扮，而且那時的配套打扮没有弹性。因而Wilson开辟了一款宽松的產物，既容许在外衣内叠穿，也留出了透气的空間。他的一个合股人在形容开辟這款產物的樂成時说：公司在单板滑雪营業上一飞冲天。

這此中另有一个有趣的小故事，為了听取缔费者對設计反馈的建议，Wilson组织了一批14-16岁的滑雪少年，测试评鉴组其实不喜好那時的產物，并表达了各类定見，他们但愿打扮能更宽松，更有嘻哈气概，如许的建议与Wilson一起头的設计彻底纷歧样，并且他對建议連结猜疑，但即使如许，Wilson大白這些方针消费群體更晓得他们必要甚麼，因而他点窜了設计，该宽松格局在昔時得到很大的樂成。

第二年，他仍带着宽松的格局让消费者评价，但這年评鉴组奉告他但愿產物更修身，并且必要改撞色為单色，Chip Wilson照旧感触猜疑，但仍是采纳了评鉴组的建议，最后的贩賣成就证实评鉴组是對的。

這类捉住细節的功力与產物設计的理念延长到了Lululemon。

在1998年，女性活動的海潮方才起头，市场上專門為女性建造的活動裤装寥寥可数。那時女性穿戴的活動打扮排汗差、痴肥、不透气，穿戴恬静度较差。Chip Wilson在意想到這个消费痛点后，以滑雪服的布料為根本對其举行了厚度、重量、紧缩性上的改進，而且采纳了代价昂扬的“flat seam”拼接設计，解决了透气性、紧绷性等问题，風行20年的经典瑜珈裤就此出生。

就連在品牌取名時，Chip Wilson也彻底听取缔费者的定見，在20个候选名中，他本人更偏向“Athletically Hip”，而评鉴组选择了“Lululemon”，可以说這个品牌從基因上就完全、极致地履行了听取缔费者定見的理念。

同時，比拟其他活動品牌產物的專業性，Lululemon总體气概加倍内敛，更合适平常穿戴；超卓的設计与剪裁，凸起消费者自體态體的美感，消费者十分甘愿答应在社交媒體晒出本身穿戴Lululemon的照片并给出正向的评价。以瑜珈裤為例，其怪异的設计可以或许提高臀部的高耸度，拉长腿部的线条，使得穿戴其的女性本身的形體美感获得凸显。

换而言之，Lululemon相较其他活動品牌更具“社交属性”。

這一点的暗地里实在也有一则有趣的故事，Wilson在谋划Westbeach時代开設滑雪服時，曾去昔日本调研。他發明固然日本的滑雪市场很大，可是本地除真的會介入滑雪活動的人，更多的日本消费者的采辦缘由仅仅是想看起来像一个滑雪活動者，不少人采辦了設备但历来不利用。

這象征着，市场里的產物采辦者容量比會真实加入活動的人群要广。

Lululemon上市前曾拜托第三方公司查询拜访，此中發明公司品牌的采辦者中，仅25%的人群是特地為瑜珈活動采辦的，而残剩的采辦者看中的是產物的時尚性，可用于常日的穿戴搭配。

可以理解為只有约莫25%的人真正在乎面料所利用的科技，约莫75%的人在乎的是工艺設计与美學细節。

一条Lululemon的瑜珈裤售賣均价為1050元，是Nike一样產物的约两倍。

诚然，為了包管產物的功效性、恬静性，Lululemon的設计和开辟团队采纳了技能先辈的面料，同時延续举行工艺和設计上的立异。

可是，Lululemon其实不运营任何制造举措措施，而是從第三方供给商采購面料、外包制造。重要经由過程与面料供给商互助开辟專有面料，包含主打速干的Everlux、主打柔嫩的Nulu及Nulux等。

公司所出產的面料经由過程协定和贸易秘密庇护，技能先辈的独家面料包管了產物的市场竞争力。美國專利局记实显示，迄今Lululemon申请了134项美國專利，此中绝大部門是工艺設计專利，包含動态機能的胸衣布料编织法子、带有储物袋的胸衣設计、保暖并供给透气性的冬日衣物制造法子等。

第三方供给商，象征着“科技壁垒”并无咱们想象中那末安稳。即即是在Lululemon本身的年报里，也持续屡次的说起了這项危害。

别的，面辅料采購与裁缝出產环節也是Lululemon的亏弱环節，公司2010年、2013年因质量问题均產生產物召回事務，2013年還因面料太薄表露主顾過量部位问题和开創人的過火公然谈吐一度激發公关危機。

為了应答這些环節所表露的问题，Lululemon于2017年起头着手分离化供给链上游，削减對单家供给商或出產商的依靠。這一行為除削减對它们的依靠、增长话语权，也能從泉源包管產物的质量。

按照公司年报，2017年Lululemon的布料供给商共有65家，单一供给商供给布料不跨越总需求的35%，前五家供给商供给约59%；產物出產商共47家，单一出產商出產不跨越总需求25%，前5家出產约64%。

两年曩昔，2019年Lululemon的布料供给商共有76家，最大的单一供给商出產了约32%的所用面料，前五家供给商供给约59%；產物出產商共39家，单一出產商出產约17%的產物，前五家约56%。

同時，分离化還體如今供给链的地區散布上。公司產物美洲出產的比例逐年晋升，象征着對焦点市场北美的供给間隔收缩，可以或许做出更快的反响。公司互助的出產商重要集中在东南亚、南亚，在中國出產的比例正在逐步削减，這与中國劳動力、原质料的本錢逐步上升有关。

2019财年，Lululemon约莫有33%的產物在越南出產，16%在柬埔寨，15%在斯里兰卡，11%在中國出產（中國台灣地域占2%）；面料方面约莫46%来自中國台灣地域，14%来自中國其他地域，19%来自斯里兰卡。

固然与供给商、生廠商創建了持久互助瓜葛，但均没有互相签订持久合同，這象征着面料其实不能组成Lululemon与其他打扮品牌商之間的竞争壁垒，公司也不克不及够操纵常识產权来抵抗同享供给商的敌手對其市场份额的强占。

按照公司年报，以公司需求量最大的Luon家属為例，此类面料全数是由中國台灣地域的供给商Eclat Textile（儒鸿企業）供给，而Eclat与顶级品牌如Nike、Adidas、UA均有持久互助。

從儒鸿近四年的毛利状态相對于不乱的表示来看（2016/2017/2018/2019毛利率别离為28.58%/27.51%/28.82%/28.85%。），即使Lululemon正试圖面料供给分离化，對质料供给商的影响其实不较着羅東婚紗，。

為了减弱這一方面的危害，2017年，Lululemon收購了加拿大自行车衣饰公司7mesh的部門股权，以得到在面料技能方面的冲破；2018年，推出Warpstrem專利布料，品牌的大热系列——ABC男裤就是由這类面料制成。這类面料既能知足活動及平常需求，又能供给全天的恬静穿戴感，其实不减色于供给商开辟的高科技面料。

是以，比拟略显“亏弱”的面料科技壁垒，咱们認為，Lululemon產物的焦点竞争力之一在于“美學细節”，换言之，即前文所述的将洞察到的用户需求转化為對应產物設计的能力。

好比包类產物，Lululemon但愿它成為女性想要從健身房带去辦公室的工具，而不但仅因此功效為主却疏忽美學角度的传统健身包。是以在產物設计环節，Lululemon區分于其他传统活動衣饰品牌，选择与更多時尚相干的設计师互助，包含男性衣饰方面的罗伯特·盖勒（Robert Geller）和女性衣饰方面的洛克桑达（Roksanda）等高端設计师，但愿通過期尚与活動的連系与碰撞给消费者带来欣喜。

產物設计团队還會按照市场谍报和钻研肯定趋向，踊跃追求形象大使和消费者的定見和反馈，遍及寻觅功效、气概和技能上風方针等方面的灵感。

科技是可以被订价的，時尚倒是“无价”的。

消费者對付時尚性强的產物代价敏感度低，比方与伦敦設计师互助推出的Roksanda系列，即便零售价高达998美元，仍然在北美和國际市场上反应很好。

公司的焦点竞争力之二在于直营模式。

就全部打扮市场而言，直营与加盟常常是一条岔道的两头，好坏之比在于范围增加的天花板。

一般来讲，打扮行業经由過程实體店肆和消费者举行接洽，传统理念中，单店肆的笼盖半径有限，必要经由過程新开店的外延方法去触达更多消费者，可是因為分歧地域、國度存在的文化差别，若是品牌想要快速浸透到更遍及的區域，凡是會操纵加盟商协助开店。

咱们認為，這类思绪是創建在對单一門店店效設立天花板的根本上而构成的，反過来讲，若是单門店可以或许实現高单店程度，阐明它笼盖了比一般門店更广的人群，那末品牌则有空間放缓开店的速率，在渐渐领會方针地域的环境后，再举行店肆推動。

咱们認為，若是打扮品牌要实現全直营，而且在品牌成长势头杰出時，仍然可以或许對峙直营、連结开店速率，阐明品牌對本身的持久品牌力有信念，這类自傲是創建在出色的產物和辦事根本上的，而足够壮大的品牌力和產物力可以或许包管超出一般程度的高单店。

直营店是Lululemon始终贯彻的首要计谋，Chip Wilson在竣事谋划上一个品牌時，总结出的此中一个履历就是重点谋划直营营業，Westbeach被迫出售時，直营店肆运营状态康健，不乱红利，而批發营業的吃亏拖累全部公司，回款慢影响現金流和营業的拓展速率。

以是公司從开創就举行直营谋划，Lululemon認為，直营店垂直辦理模式的上風在于更好地把握品牌形象；可以直接在店与消费者举行互動；试水產物可在1个月内上架；听取缔费者的反馈定見后实時對產物做出点窜。

2019财年Lululemon直营門店491家，均匀面积291m2，直营店实現收入25亿美元，占比总收入达 63%，2019财年的坪效為1.78 万美元/年。

門店坪效仅次于苹果、墨菲美國（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業第四，打扮零售業第一。经由過程壮大的社區运营与以定見魁首為焦点的品牌推行發生的强用户粘性，直营門店具有超高的流量与转化率，谋划效力十分惊人。重要竞争者UA与Nike均不及它的1/3。

Lululemon 不但在少许店肆的环境下，通太高单店，成為范围在全世界有一席之地的活動品牌，同時高效运营的直营店肆，也展示出高红利能力。

因為Lululemon没有直接表露直营店毛利率程度，咱们列算了毛利率可能的范畴，在2009 年之前公司的收入来历别离是“直营店肆”和“其他营業”，“其他营業”是公司成长早期，非直营店带来的收入，重要包含授权费、德律風贩賣、展厅贩賣和批發贩賣营業，也是和產物贩賣相干的营業，只是贩賣来历分歧于直营店。

若是按直营店毛利占比92%（2008财年）為假如，那末2008-2019财年的直营店毛利率均值為53%。從扣除总部用度的谋划利润率角度看，直营店营業持久保持强红利能力，2019财年到达 28%，2008-2019财年的均值為29%。谋划利润扣除27%的其他用度及所得税后，為公司的净利润，若是按不异比例在直营店業務利润中扣除這部門付出，可获得直营店净利率為20%。

活動休闲打扮逐步冲破场景的限定，成為人们平常風行時尚的首要构成部門。活動休闲衣饰既能知足活動需求又能平常穿戴，跟着社會對休闲和正式打扮之間界线的扭转，和人们對康健糊口方法的寻求，可以在社交场所、事情场所、活動场所自由切换的休闲活動服天然备受人们青睐。

@咱%161P8%们對全%T48g6%世%T48g6%界@活動休闲打扮行業延续看好，活動休闲细分市场已成為中國打扮财產增加焦点驱動力之一。2007年-2015年，活動休闲衣饰全世界市场猛增42%，由1884亿美元增加到2819亿美元，据摩根士丹利陈述展望，2020年将增加至3652亿美元。

驱動市场增加的内核咱们总结為如下几个关头字，理念、面料、场景兼容度、社交属性。

Lululemon今朝重要面對的竞争重要包含两类，一是活動衣饰品牌、二是其他衣饰品牌。因為非活動衣饰缺少活動的基因，没法在專業性上知足消费者日渐严苛的功效需求，@是%TMi94%以除少%3v193%许@单品如巴黎世家的“老爹鞋"刮起了一阵复旧活動風，高端品牌如華伦天奴、GUCCI、巴黎世家、CK，乃至連维多利亚的機密都具有一条活動產物线，公共品牌如ZaYKS沙發,ra、优衣库、H&M大部門在活動休闲市场的表示都乏善可陈。

比拟之下，活動品牌休闲化就顺風顺水很多。活動品牌起头渐渐攻坚女性市场与活動休闲市场，ALO YOGA、ALALA等小众瑜珈健身品牌的也紧随厥后。

元气本錢認為，Lululemon過于单一的品类不足以应答来自分歧竞争者的多面夹击，就過往的扩大品类成效来看，场面地步也其实不樂观。

2003年Lululemon曾新創了一个主打康健的店肆品牌oqoqo，Chip Wilson發明存眷有機、环保理念的人群增多，這类理念不倡导利用在农药情况下發展的棉花，而偏向利用大豆、麻、有機棉，乃至是收受接管塑料，因而开辟了许诺利用75%以上自然、有機、可延续质料的產物。

但是，在產物开辟中却碰到了三个和环保理念產物相冲突的问题：“环保產物不环保”，為了要使有機、非合成的原质料能变得柔嫩，反而参加了更多化學剂；“可延续產物不延续”，oqoqo的產物由于利用较多的自然纤维，致使利用8个月到1年就會变形，而Lululemon的其他產物在6-8年后依然可以或许連结杰出的版型和功效；“低消费欲没法包袱高价品”，环保、可延续的理念是為了削减不需要的污染和挥霍，消费者推重俭仆的糊口方法，而将有機质料建造成有品格的產物，必要包袱更高的本錢。

以上三组抵牾在現实运营中愈發凸显，現有科技還没法承當抱负中的糊口方法，因而在2009年Lululemon抛却了该品牌，所幸的是只开設了少数几家店肆，吃亏尚可接管。

美白牙齒方法,在抛却了oqoqo后，公司同年开辟了女童新品牌ivivva，產物遭到年青女生介入的跳舞活動开导，為她们供给合适的產物。最岑岭時，ivivva有55家店肆，按早期的计划，到2012年時，男装营業已成熟，公司可将余力拔擢女童品牌，但男装营業并未到达规划范围，因而2017年起公司起头紧缩女童营業，封闭实體門店，同時将原有零丁的www.ivivva.com網址，并入www.lululemon.com的域名下。

不能不使人斟酌的是，开創人早年創建的品牌Westbeach就曾因SKU過量致使难觉得继，辦理团队在谋划多SKU的履历上彷佛并无超卓的表示。

纵历来看，Lululemon一向的计谋是扩大品类以抢占更多的消费者“衣柜空間”。以瑜珈裤作為切進口進入市场，起头笼盖更多的活動及平常场景，包含瑜珈、泅水、跑步、练習、商務通勤、休闲、高尔夫，知足消费者除正式商務场所以外的几近全数需求。

按照Lululemon官網数据统计，截至2020年8月，公司女性瑜珈相干SKU占总数的16.7%。

虽然從上市前Lululemon就起头培養男装营業，但重要以高尔夫Polo衫和男士亵服等根基產物為主，是以Lululemon一向被公共認為是一个女性气质强烈的品牌。

按照公司年报，2013年公司起头發力男装营業，2014年在纽约开設第一家男装自力門店，2017年将男装营業作為三大营業增加点之一，按照公司官網，截至2020年8月，公司男性打扮及配件SKU数目占比已提高到28%，還将推出热点ABC系列男裤的修身款与慢跑款。

Total Retail在2019年對公司COO的采访中曾提到，公司的男装营業的增速已高于女装，将来男装的范围可能到达女装程度，终极Lululemon将成為一个同時供给男女装的活動品牌。

比拟斟酌Lululemon可否继女性衣柜以后，攻占對代价加倍敏感的男性市场。线上化简直定性无疑清楚很多。

2009 年起Lululemon便進入了電贸易務，并将该营業划分在“直接對消费者贩賣”的板块中（Direct to Customer，“DTC”），重要经由過程Lululemon.com的網站贩賣（中國则是天猫旗舰店）。

2017年DTC营業的收入占比初次跨越两成，到达22%，也是從昔時起头，公司把電贸易務列入焦点的成长计谋之一，從此以后，電商同样成為公司范围扩大、红利加快增加的動力，到2019财年，DTC营業到达11.4亿美元，占比达29%，2009-2014财年收入复合增速為77%，2014-2019财年也依然到达29%的高速增加。

2020财年第二季度中，Lululemon实現净营收9.029亿美元，与2019财年第二季度比拟增加2%。受疫情影响，公司运营門店净营收為2.872亿美元，与2019财年第二季度比拟削减51%。

重心转移线上的结果比力显著，DTC的净营收為5.543亿美元，与2019财年第二季度比拟增加155%。同時，DTC的净营收占总净营收的61.4%，而2019财年第二季度為24.6%。

并購Mirror，便又是加码线上的一步棋。

Mirror公司建立于2016年，其產物是一款家庭互動健身智能镜，公布于2018年。该公司今朝仍处于初期阶段，2020年的業務收入约為1亿美元，還没有实現红利。Mirror公司在短短两年内成长敏捷，其贸易模式怪异，包含贩賣其專有装备和经由過程延续定阅模式供给内容而得到收入（月度定阅费為40美元）。

Mirror產物今朝的利用人群為男女各一半，產物每周城市推出超70門健身课程，课程类型超40种。在疫情時代因為健身房的封闭，家庭健身营業获得加快成长，Mirror有望在本年收入跨越以前预期，并為Lululemon進献出正向红利。

Lululemon于2019年中對Mirror举行了初次投资，2020年6月公司颁布發表以5亿美元對Mirror公司举行收購。Mirror可以或许為Lululemon的“sweatlife ecosystem”（活動生态體系）供给一个内容平台，對 Lululemon 原有资產形成為了有機整合。

Lululemon并購Mirror可以或许极大的帮忙Mirror晋升知名度，经由過程公司的营销和分销渠道帮忙其低落客户获得本錢，助力其快速發展。從两个公司的协同性和投资時点看，這次Lululemon的投资逻辑是比力清楚的。

元气本錢一样認為，Lululemon的破局，甚至于全部活動休闲衣饰的破局计谋中，生物基质料都是不容轻忽的一环。

在能源范畴，可再生能源2018年同比增加14.5%，远高于全世界能源消费2.9%的增速，占比大幅晋升至4%。而在质料范畴，今朝全世界依然高度依靠化石能源。

今朝，各细分范畴的龙头企業包含電子消费范畴的苹果，汽车范畴的奥迪都明白提出了生物基质料替换规划。按照咱们的调研，Lululemon在近一年来的屡次内部集會上，质料部分的賣力人将“生物基质料替换”作為重要集會内容举行會商。

按照咱们的领會，生物基聚酰胺，從機能、绿色环保等角度，可以在工業丝、纺织打扮、工程塑料、特种质料等浩繁范畴获得遍及利用，按照咱们的估量，生物基二元酸单體＋聚酰胺，在全世界将具备万亿市场，跟着全世界對环保的寻求日趋严酷，生物基聚酰胺质料的增速将延续领跑质料市场。

在咱们的调研中得悉，Lululemon已与上海凯赛生物技能股分有限公司（688065.SH）就操纵生物基聚酰胺质料出產高端活動衣饰开展互助，持久来看，打扮市场的竞争在质料层面或将面對一轮洗牌。

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